关于中国数字出版产业发展的几点思考
2010-05-25 00:00:00.0 来源：中国新闻出版网 责编：Quincy
【CPP114】讯：相比传统出版产业，在内容资源的整合、技术标准的统一、架构人才的培养、赢利模式的探索等方面，数字出版目前仍处于弱势。奔涌而至并令无数出版人、投资者为之心动的数字出版产业发展大潮，尚存在诸多疑问：在线阅读付费的习惯能否形成？免费阅读下载的环境可否改善？网络内容资源的整合如何进行？数字版权保护的难关怎么突破？营销赢利模式的路径怎样探寻？种种问题，致使数字出版产业的发展并未呈现强力态势。可以肯定，数字出版产业发展的进程是不可逆转的，但其地位的提升，有赖于独辟蹊径并创造性地突破产业发展的瓶颈。但是，数字出版的弱势并不能改变趋势。
对数字出版弱势的分析
⒈数字出版产业的“弱势”现状与内容提供商的“弱视”有关。
①自身定位不明。一方面，出版单位作为内容提供商，大多缺乏从全局性战略的高度来实施数字出版产业的内容构建和市场布局，以为与技术商展开了合作，并成立了数字出版部、网络部、信息中心或创办了网站，就意味着跨入了数字出版产业的行列。实际上，这既不等于传统出版与数字技术的全面转型，也不代表内容生产与销售方式的全面对接。另一方面，出版单位所建立的网站大多局限于本版图书信息发布，基本没有甚至无法进行交易，而再往下又不知还要投入多少，看不到回报将有多大，从而导致数字出版产业发展资金的投入严重不足。
②发展动力不足。数字版权保护不力、赢利模式创建无方以及产业架构人才匮乏等问题，严重制约了数字出版产业的快速发展。在传统出版单位看来，数字出版尽管前景诱人，但总觉眼前利益模糊，因而热情与动力不相匹配。
③内容资源有限。出版单位自身的资源比较单一且缺乏有效整合，无法满足数字出版对海量内容的要求，只能把精力放在本出版社纸质图书的电子化和囿于本出版社资源的数据库建设上，把数字出版仅仅看成本出版社纸质图书的一种辅助客服手段和内部资源聚合措施，没有真正找到将现有内容优势转化为数字传播优势的可行方法，内容资源管理平台的开发、个性化增值服务的延伸及新型产业状态的形成尚需时日。
2.数字出版产业的“弱势”现状与其技术标准的“缺视”有关。
①技术标准尚未统一。在数字出版领域，格式的不统一成为行业之痛。方正的CEB、超星的PDG、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。技术商似乎对用户必须使用不同标准的电子阅读器现状视而不见，各行其是，标准不一却急于向内容渗透，加之终端阅读技术存在障碍，影响了数字出版产业的发展。
②技术垄断有待打破。在数字出版行业，技术商作为“卖场”的提供者处于垄断地位，出版商作为内容的提供者只能待价而沽，对涉及利益分配的发布数据(如点击率)缺少第三方技术监控，传统出版产业只好“拭目以待”。
3.数字出版产业的“弱势”现状与合作行为的“短视”相关。
①内容资源难以整合。当技术提供商加紧向内容提供商渗透或转向时，将“内容”视为核心资源的出版单位看不清长远利益何在，便纷纷捂住口袋，不再轻易出让手中的数字版权，数字出版资源的整合因而出现巨大障碍。
②产业链条无法延伸。传统出版单位囿于自身技术和单一资源各自为战地开发数字产品，看不准产业链条延伸的时机，踟蹰不前，以致内容资源在产业形态转化中难以实现增值，数字出版产业的发展举步维艰。
4.数字出版产业的“弱势”现状与数字用户的“近视”相关。
①用户的意识欠缺。消费者还没有普遍形成常态的网络阅读习惯和付费意识，消费行为与数字出版产业发展的趋势不相适应。
②网络利用滞后。网络条件利用水平的滞后与数字出版发展的要求不相吻合。例如，作为目标消费群最为稳定的教育领域，对数字出版最有现实需求，但多数学校还不能充分利用好网络条件，网络设备大多处于闲置状态；多数家庭一味限制孩子使用电脑，甚至干脆拒绝互联网或使电脑处于长期休眠状态。这中间既有网络内容是否有效、有益的问题，也有家长、教师对网络利用的“近视”问题。
数字出版，我们该怎么起步并寻求突破？
对数字出版定位的理解
1.数字出版产业的发展不宜在单个出版社框架内搞“部门运作”。
①“三高”问题难以超越。事实上，数字出版产业目前存在着“低进低出”或“低进不出”的问题，这与数字出版产业的基本特征——内容的高度集成、技术及运维环境的高度支撑、运营模式的高度商业化极不相符。而上述“三高”问题，正是传统出版单位特别是其中的某个部门所难以超越或解决的。
②产业取向各有侧重。出版单位着眼于数字出版，首先应力促传统出版的过程和行为实现“全流程数字化革命”。从这个意义上来说，数字技术主要是为传统出版提供了一个机会或一种手段，更重要的是应借此机会实现传统出版观念的转化和内容资源管理能力的提升。这种“转化”和“提升”主要是针对传统出版业对数字技术的利用而言的，并不意味着要求数字出版作为一种新的业态取代传统出版业态。而作为全新业态的数字出版，从一开始就是要利用技术手段释放内容资源优势，延伸增值服务，两者的产业发展的取向各有侧重。
③部门力度难撑大局。传统出版与数字出版因为赢利模式和销售方式的显著不同，势必导致传统出版领先条件下数字出版技术难以延伸到位、市场拓展难以有效推进的局面。以部门的专业力、专注度以及抗风险力不足以支撑数字出版产业发展的大局，数字出版难免在传统出版单位成为应景文章。
2.数字出版产业的发展应定位于高端介入下的专业化实体运作。
①有利于化解集约不足问题。数字出版应当从高端进入，即实体运作要能够从高端层面整体考虑，实行专业化、集约化进入。层次过低、专注度有限、集约不足，都将导致资金投入与资源整合的无效。
②有利于解决产业规划问题。数字出版是一个长期投入、延伸发展、递次增值、渐进积累的过程。在这个过程中，从高端介入的实体既要工于确立产业创利的指标，又要善于炒作产业增值的概念，从而有利于在全新的产业规划上谋划全局性资源整合以及复合性人才培养的问题。
③有利于发挥运维平台优势。高端介入下的实体有利于快速引进和发挥新技术、新媒体运维优势，并在内容加工和营销渠道建设上形成与数字出版业态相适应的运维平台，真正实现内容提供商—内容制作商—内容生产商—产品提供商的转移，从而最短距离地贴近市场需求，实现数字出版产业的快速发展。
对数字出版定向的判断
1.盛大为何致力于网络文学？
①抓取网络主流市场。盛大依托传统采取市场运作的办法参与文学的创作和传播，其目的是要把文学变得更大众、更主流，其背后的定向目标是要做成一个互动社区，抓取网络大流量的主体化市场。至于网络文学本身的赢利问题，陈天桥团队似乎并不着急。显然，盛大网络发力的关键，在于以强大的聚合资源和服务平台的能力抓取网络主体受众。
②追求细分娱乐方式。网络原创小说凭借其比较好看、互动性强、更有黏性、超级流量、用户稳定而受到投资者的青睐。盛大先后着力收购起点中文、晋江原创、红袖添香，原因主要在于盛大网络认识到，在互联网娱乐的大框架下，必须随着受众需求的不断变化和提升而采取细分化娱乐的新方式。
③满足受众个性需求。网络文学的价值实现以往主要有赖于线下出版。盛大网络推选VIP阅读模式，采取免费加付费的办法进行销售。但实际上，线上收费仍不足以实现投入与产出的平衡，盛大看重的仍是线下版权合作和版权增值服务。网上出版、在线阅读、线下出版“三管齐下”并非“零和”游戏，恰恰符合受众阅读的多样化需求。
2.数字出版产业的发展该如何定向？
从高端介入的层面来看，我们应当首选教育数字出版产业发展的定向。教育出版物的属性决定其与数字技术的结合更为便利、自然。教育图书的读者绝大部分是计算机和互联网用户中比例最大的教师和青少年，他们的工作和学习体验呈现多方位、多维度、多层次的特点，普遍认同并乐于接受数字化内容，是教育出版数字化中最稳定、最现实的受众群体。提供经过精心策划编辑的专业内容和相关学科管理资源，是教育出版与生俱来的优势，而不断涌现出来的技术服务商和网络运营商，则丰富了教育产品的媒体形态和销售渠道，为教育出版数字化的建设提供了强大的技术支撑。
①定向的基础。教育数字出版产业发展定向的基础在于实现大教育、全受众信息化服务。
第一，建立世界一流的大众化教育服务网络，实现包括网上教育资讯平台、网上教学资源库、网上教学交流平台、网上课程管理工具、在线教师应试指导、教学评价支持体系在内的大众化教育信息服务，帮助教育工作者解决工作中遇到的各种问题，为受教育者提供有效的辅助资源，为学校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服务，是开拓教育数字出版市场并建立品牌号召力的基本手段。
第二，“网络运营+网络营销”是数字出版业务的典型商业模式。教育网络不单单是传统教育出版物升级的工具，更重要的是内容产业生产经营的平台，教育数字出版可否在广泛适应性的基础上形成可靠的赢利模式，取决于网营、网销模式的根本性突破。
第三，教育出版领域的数字化前景目前之所以还显得比较灰暗，不仅在于传统出版产业存在转型困难，教育资源的优化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技术手段的设计缺乏考虑“本地化”全受众适应的问题。
第四，数字技术和网络技术带来了全新的产业格局，跨媒体业务的开展，跨行业内容的交换，使得更多的业务伙伴可以相互合作，不同的学科可以交互渗透，不同的内容可以在线提供。只有在多媒体教育内容整合的基础上，才能让全球人以更快的速度、更高的效率获得立足于大教育的数字产业增值服务。
②定向的关键。教育数字出版产业发展定向的关键在于满足个性化多样需求。
第一，数字出版其实天生就是一类“小众产品”行业。教育专业出版物更具有小众性，每一种都可能是用于满足特定专业学科人员兴趣和需要的产品。面对教育专业图书市场的“小众化”，传统出版往往无可奈何，如此众多的学术专业种类和数量，与有限的传统出版资源形成了显著矛盾，这恰恰为舞动数字出版“网络长尾”留下了巨大的市场空间。
第二，精确营销是实现数字出版产业“长尾起舞”的前提。满足个性化受众多样需求的市场布局必须定位于精确营销，即在充分了解读者、作者信息的基础上，根据其个性化需求，有针对性地实行一对一的营销。惟其如此，才能充分发挥数字媒介的渠道和平台优势，面向教育开辟一个更为便捷高效并能充分满足用户个性化消费特点和购买方式的营销模式，从而使数字出版的“长尾”更长。
③定向的核心。教育数字出版产业发展定向的核心在于实现个性化按需出版。
第一，在传统出版方式下，受多种因素的制约，纸质图书极易造成库存积压或印数不足，专业性强、读者面窄的小众图书更易出现效益波动。数字出版因具备即需即印、一书一版、无需库存等特质，非常适合小批量教育类专业图书的出版要求，从而使按需出版具备现实可行性。
第二，在传统出版条件下，专业出版社很难真正做到从全学科专业分类出发，充分满足特定人群的个性化出版需求。一般情况下，若无专项经费资助，学术著作很难及时问世(即使印数再少，纸质出版物的出版费用每种应在1万元以上，且往往须由作者自己承担录排出片费、编校审读费、纸张印刷费等)。更严重的问题是，无论哪家出版社都不可能拿出更多的书号来满足作者个性化出版的需求。
第三，长期形成的习惯认为，学术科研成果(包括有价值的经验论文)必须得以公开出版或发表，才能表明得到社会的承认或被认可为学术创造。由于传统出版制度和经费投入的制约，目前纸质图书的出版及论文刊发的数量十分有限，大量的学术科研成果不能得到及时发布和传播。教育数字出版技术的出现和发展无疑正当其时。
第四，从本质上说，作者通过传统出版和数字出版方式发表研究成果同属学术文献发布范畴。经过了观点和内容编校审定把关的个性化数字出版，作为一种正式出版行为(与传统出版的区别在于一种是网络呈现，另一种是纸质呈现)理应并必将得到社会的认可。
综上所述，笔者认为，应将数字出版产业发展的路径优先定位于：大众化教育信息服务平台和个性化数字按需出版平台的全新创建。
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①自身定位不明。一方面，出版单位作为内容提供商，大多缺乏从全局性战略的高度来实施数字出版产业的内容构建和市场布局，以为与技术商展开了合作，并成立了数字出版部、网络部、信息中心或创办了网站，就意味着跨入了数字出版产业的行列。实际上，这既不等于传统出版与数字技术的全面转型，也不代表内容生产与销售方式的全面对接。另一方面，出版单位所建立的网站大多局限于本版图书信息发布，基本没有甚至无法进行交易，而再往下又不知还要投入多少，看不到回报将有多大，从而导致数字出版产业发展资金的投入严重不足。
②发展动力不足。数字版权保护不力、赢利模式创建无方以及产业架构人才匮乏等问题，严重制约了数字出版产业的快速发展。在传统出版单位看来，数字出版尽管前景诱人，但总觉眼前利益模糊，因而热情与动力不相匹配。
③内容资源有限。出版单位自身的资源比较单一且缺乏有效整合，无法满足数字出版对海量内容的要求，只能把精力放在本出版社纸质图书的电子化和囿于本出版社资源的数据库建设上，把数字出版仅仅看成本出版社纸质图书的一种辅助客服手段和内部资源聚合措施，没有真正找到将现有内容优势转化为数字传播优势的可行方法，内容资源管理平台的开发、个性化增值服务的延伸及新型产业状态的形成尚需时日。
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①技术标准尚未统一。在数字出版领域，格式的不统一成为行业之痛。方正的CEB、超星的PDG、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。技术商似乎对用户必须使用不同标准的电子阅读器现状视而不见，各行其是，标准不一却急于向内容渗透，加之终端阅读技术存在障碍，影响了数字出版产业的发展。
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①内容资源难以整合。当技术提供商加紧向内容提供商渗透或转向时，将“内容”视为核心资源的出版单位看不清长远利益何在，便纷纷捂住口袋，不再轻易出让手中的数字版权，数字出版资源的整合因而出现巨大障碍。
②产业链条无法延伸。传统出版单位囿于自身技术和单一资源各自为战地开发数字产品，看不准产业链条延伸的时机，踟蹰不前，以致内容资源在产业形态转化中难以实现增值，数字出版产业的发展举步维艰。
4.数字出版产业的“弱势”现状与数字用户的“近视”相关。
①用户的意识欠缺。消费者还没有普遍形成常态的网络阅读习惯和付费意识，消费行为与数字出版产业发展的趋势不相适应。
②网络利用滞后。网络条件利用水平的滞后与数字出版发展的要求不相吻合。例如，作为目标消费群最为稳定的教育领域，对数字出版最有现实需求，但多数学校还不能充分利用好网络条件，网络设备大多处于闲置状态；多数家庭一味限制孩子使用电脑，甚至干脆拒绝互联网或使电脑处于长期休眠状态。这中间既有网络内容是否有效、有益的问题，也有家长、教师对网络利用的“近视”问题。
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1.数字出版产业的发展不宜在单个出版社框架内搞“部门运作”。
①“三高”问题难以超越。事实上，数字出版产业目前存在着“低进低出”或“低进不出”的问题，这与数字出版产业的基本特征——内容的高度集成、技术及运维环境的高度支撑、运营模式的高度商业化极不相符。而上述“三高”问题，正是传统出版单位特别是其中的某个部门所难以超越或解决的。
②产业取向各有侧重。出版单位着眼于数字出版，首先应力促传统出版的过程和行为实现“全流程数字化革命”。从这个意义上来说，数字技术主要是为传统出版提供了一个机会或一种手段，更重要的是应借此机会实现传统出版观念的转化和内容资源管理能力的提升。这种“转化”和“提升”主要是针对传统出版业对数字技术的利用而言的，并不意味着要求数字出版作为一种新的业态取代传统出版业态。而作为全新业态的数字出版，从一开始就是要利用技术手段释放内容资源优势，延伸增值服务，两者的产业发展的取向各有侧重。
③部门力度难撑大局。传统出版与数字出版因为赢利模式和销售方式的显著不同，势必导致传统出版领先条件下数字出版技术难以延伸到位、市场拓展难以有效推进的局面。以部门的专业力、专注度以及抗风险力不足以支撑数字出版产业发展的大局，数字出版难免在传统出版单位成为应景文章。
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①有利于化解集约不足问题。数字出版应当从高端进入，即实体运作要能够从高端层面整体考虑，实行专业化、集约化进入。层次过低、专注度有限、集约不足，都将导致资金投入与资源整合的无效。
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1.盛大为何致力于网络文学？
①抓取网络主流市场。盛大依托传统采取市场运作的办法参与文学的创作和传播，其目的是要把文学变得更大众、更主流，其背后的定向目标是要做成一个互动社区，抓取网络大流量的主体化市场。至于网络文学本身的赢利问题，陈天桥团队似乎并不着急。显然，盛大网络发力的关键，在于以强大的聚合资源和服务平台的能力抓取网络主体受众。
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③满足受众个性需求。网络文学的价值实现以往主要有赖于线下出版。盛大网络推选VIP阅读模式，采取免费加付费的办法进行销售。但实际上，线上收费仍不足以实现投入与产出的平衡，盛大看重的仍是线下版权合作和版权增值服务。网上出版、在线阅读、线下出版“三管齐下”并非“零和”游戏，恰恰符合受众阅读的多样化需求。
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①定向的基础。教育数字出版产业发展定向的基础在于实现大教育、全受众信息化服务。
第一，建立世界一流的大众化教育服务网络，实现包括网上教育资讯平台、网上教学资源库、网上教学交流平台、网上课程管理工具、在线教师应试指导、教学评价支持体系在内的大众化教育信息服务，帮助教育工作者解决工作中遇到的各种问题，为受教育者提供有效的辅助资源，为学校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服务，是开拓教育数字出版市场并建立品牌号召力的基本手段。
第二，“网络运营+网络营销”是数字出版业务的典型商业模式。教育网络不单单是传统教育出版物升级的工具，更重要的是内容产业生产经营的平台，教育数字出版可否在广泛适应性的基础上形成可靠的赢利模式，取决于网营、网销模式的根本性突破。
第三，教育出版领域的数字化前景目前之所以还显得比较灰暗，不仅在于传统出版产业存在转型困难，教育资源的优化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技术手段的设计缺乏考虑“本地化”全受众适应的问题。
第四，数字技术和网络技术带来了全新的产业格局，跨媒体业务的开展，跨行业内容的交换，使得更多的业务伙伴可以相互合作，不同的学科可以交互渗透，不同的内容可以在线提供。只有在多媒体教育内容整合的基础上，才能让全球人以更快的速度、更高的效率获得立足于大教育的数字产业增值服务。
②定向的关键。教育数字出版产业发展定向的关键在于满足个性化多样需求。
第一，数字出版其实天生就是一类“小众产品”行业。教育专业出版物更具有小众性，每一种都可能是用于满足特定专业学科人员兴趣和需要的产品。面对教育专业图书市场的“小众化”，传统出版往往无可奈何，如此众多的学术专业种类和数量，与有限的传统出版资源形成了显著矛盾，这恰恰为舞动数字出版“网络长尾”留下了巨大的市场空间。
第二，精确营销是实现数字出版产业“长尾起舞”的前提。满足个性化受众多样需求的市场布局必须定位于精确营销，即在充分了解读者、作者信息的基础上，根据其个性化需求，有针对性地实行一对一的营销。惟其如此，才能充分发挥数字媒介的渠道和平台优势，面向教育开辟一个更为便捷高效并能充分满足用户个性化消费特点和购买方式的营销模式，从而使数字出版的“长尾”更长。
③定向的核心。教育数字出版产业发展定向的核心在于实现个性化按需出版。
第一，在传统出版方式下，受多种因素的制约，纸质图书极易造成库存积压或印数不足，专业性强、读者面窄的小众图书更易出现效益波动。数字出版因具备即需即印、一书一版、无需库存等特质，非常适合小批量教育类专业图书的出版要求，从而使按需出版具备现实可行性。
第二，在传统出版条件下，专业出版社很难真正做到从全学科专业分类出发，充分满足特定人群的个性化出版需求。一般情况下，若无专项经费资助，学术著作很难及时问世(即使印数再少，纸质出版物的出版费用每种应在1万元以上，且往往须由作者自己承担录排出片费、编校审读费、纸张印刷费等)。更严重的问题是，无论哪家出版社都不可能拿出更多的书号来满足作者个性化出版的需求。
第三，长期形成的习惯认为，学术科研成果(包括有价值的经验论文)必须得以公开出版或发表，才能表明得到社会的承认或被认可为学术创造。由于传统出版制度和经费投入的制约，目前纸质图书的出版及论文刊发的数量十分有限，大量的学术科研成果不能得到及时发布和传播。教育数字出版技术的出现和发展无疑正当其时。
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