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宋吉述:从电子书免费看出版业的数字化困境

2013-08-26 09:06:01.0 来源:百道网 责编:钱莹

摘要:
4月17日,当当网宣布每个账户可免费下载10本电子图书。随即,京东商城贴出“免费谁没有?好书你没有!”的广告,提供五万电子图书的无限免费下载,与当当网针锋相对。如今,这两大电商的“断臂营销”活动完美结束,赚足了点击率,可谓成功的商业策划。
  【CPP114】讯:4月17日,当当网宣布每个账户可免费下载10本电子图书。随即,京东商城贴出“免费谁没有?好书你没有!”的广告,提供五万电子图书的无限免费下载,与当当网针锋相对。如今,这两大电商的“断臂营销”活动完美结束,赚足了点击率,可谓成功的商业策划。对此,有人喝彩,认为这有利于普及电子书,推进出版业的数字化转型。但从长远来看,这一具有典型中国特色、近乎野蛮与疯狂的恶性竞争行为,真的有利于数字阅读普及?有利于出版业的发展?出版界是否从这一行为中看到自己被蔑视、被绑架的困境?有无嗅到浓浓的血腥味?
 
    被绑架的出版业
 
    尽管当当宣称此次活动与出版社进行了沟通,但从笔者了解的部分出版社来看,此言不实。凤凰集团旗下的多家出版社都表示,并不知道此事。而有关新闻也爆料,不少出版社反映并未收到当当的有关沟通信息。有的甚至根本不知情,是在网络上热炒后才知道的。一些作家,如冯唐等也都称不知,并要提出控告。因此,无论怎样粉饰,此次活动对出版社、作者的绑架是勿庸置疑的。
 
    实际上,这种绑架并不是第一次。2011年初,京东食言“五年不涉足图书”的承诺,进军图书电商业,当年5月即掀开了“全部少儿图书四折封顶的” 促销大战。此举虽然引起了24家少儿出版社的联合抵制,但根本没有起到任何作用。因为,作为一家综合电子商务网站,那场活动带来了无与伦比的广告效益。按少儿图书每册10元,京东50%进货40%出货计算,每册不过亏损1元, 1亿补贴可以直接惠及数千万的用户。而这1亿元如果投资广告,不过是在央视上闪几下子而已。更不用说图书作为细碎、可读性商品,对于大家电销售网站客户粘度不高的弥补作用有多大。此中玄机也迅速被苏宁、当当看到,10月31日苏宁0元卖书,买多少送多少,接着当当网12年庆图书类满100返200;再接着京东图书一周年折上折。图书成了几大电商肉搏战中随意甩出的一张牌,成了电商竞争的陪绑者与牺牲品。
 
    在电子书领域,当当的此番免费豪举其实也不是第一次。几年前的超星、书生、阿帕比、中文在线等所谓大型电子书投送平台,都玩过类似的把戏,在大量的针对集团客户的营销中,何尝没有的变相的免费影子?在他们向出版社寻找资源时,无不承诺要体现书的价值,并按真实的销售数据分成。但实际上,海量的电子书通过资源库的方式,以低得可怜的白菜价被倾销出去。笔者曾经购买过一家公司的产品,平均每本电子书不足2元,而且可以放在网上无限制阅读,与当当的此次免费下载又有什么区别呢?而更令人寒心的是,这些被贱卖的一点点收入,并没有多少真正分给出版社。所以,在前几年电子书资源库的热潮中,出版社收获的往往是痛苦与失望。在2010年电纸书崛起的大潮中,图书仍然成了牺牲品——汉王电纸书可以随机附带2000本图书,可以想象,它以多么低的价格从出版社购买了版权。
 
    那么,为什么出版社会越来越多地成为种种利益的牺牲者和陪绑者?首先,源于中国图书产业的弱而散特点。有关统计显示,除去大量的教材教辅,全国零售图书销售规模不过300亿左右,对于几万亿的电商产业来说,出一点小的资金即可改变整个图书业的游戏规则。同时,中国出版业极度分散。全国580多家出版社,外加大量的民营出版机构,货源分散而无谈判能力。过去,大家所面对的是同样分散的各地新华书店、民营书店系统,劣势并不突出,但在统一化的电商面前,分散弱小的出版社就像农民一样孱弱而无力,任人宰割。李国庆早在2011年派代电子商务年会上就放言:“我在中国整个一般书市场占20%,当然也不是简单喝一杯,也有的新华书店的总经理不懂事,不知道为谁扛枪、为谁打仗,也想跟我叫板。我说你敢跟我叫板,我就找总理谈新华书店中小学教材垄断黑幕,让你一年3个亿、6个亿的利润立刻消失,吓得他也不敢说了。”这是何等霸气与蔑视! 
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