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亚马逊中国纸书业务显颓势,三大电商格局或将终结?

2018-07-18 18:13:46.0 来源:出版商务周报 责编:张晓丹

摘要:
自2017年年底至今年5月,亚马逊中国图书部连撤三仓。是亚马逊在中国的市场前景大势已去?还是业务调整,转型服务电商?

    【CPP114】讯:自2017年年底至今年5月,亚马逊中国图书部连撤三仓。是亚马逊在中国的市场前景大势已去?还是业务调整,转型服务电商?


  说到电商,国人自然想到京东、天猫。不过在世界范围内,亚马逊依然是当之无愧的巨无霸,颇有独孤求败的英雄寂寞。


  2017年1788亿美元的财报,30%的销售增长率,虽不能惊爆眼球,也让这艘世界级的商业航母的股价,从2015年的330美元档飙升到了2018年的1600美元档,比国酒茅台的疯狂增长,有过之而无不及。


  但就是这个几乎垄断美国、英国、德国、西班牙、日本等诸多发达国家综合电商领域的霸主,在中国,近两年却显露颓势。


  颓势已显?亚马逊裁撤大半图书仓库


  关于颓势,是仅就其图书业务而言的。亚马逊作为综合电商,其他如海外购、家电等诸多领域,笔者不了解也不敢妄加评论。甚至,仅对图书部分的判断都可能引发读者疑义,口说无凭,我们用一点透明数字说话。详细的销售数据,作为商业机密,笔者无从得知也无权泄露。但只从其中一点,便非常容易看出端倪,这就是亚马逊中国图书部的物流现状。


  鼎盛时期,亚马逊中国图书部在国内拥有7个配送仓(亚马逊称其为运营中心),分别为北京仓、天津仓、江苏昆山仓、广东广州仓、湖北鄂州仓、辽宁沈阳仓和四川眉山仓。就地理位置来说,跟现在的当当图书仓、京东图书仓基本吻合,布局合理,配送范围覆盖全国,可以以最短的时间送达任何主流消费地区。


  2016年下半年,天津仓首先停止采购。这个比较容易理解,毕竟北京仓和天津仓的覆盖面相对雷同,为避免资源浪费,停止采购无可厚非。但是,2017年12月沈阳仓停止采购、2018年3月眉山仓停止采购、2018年5月鄂州仓停止采购,半年内连撤3仓,动作幅度不可谓不大,仅仅用企业经营策略调整,已经不能完全解释。


  有一种解释是仓库没有取消,只是采入剩余三仓内再自主调配到其他几仓。但这种说法很难站的住脚,亚马逊的后台系统,是同步世界其他亚马逊网站的高智能操作系统,既然能通过一次分析就确认各仓需求,再改回分步操作,明显舍本逐末,既增加成本,也不符合云智能大数据分析的逻辑方向。所以只能认为,无论亚马逊中国的这几个仓库是否真正停止使用,起码图书业务部分,确实已经从亚马逊这几个仓库彻底剥离了。


  再者,且不说仅剩的3仓图书采购量不增反降,只从国内电商行业的先进性来分析,目前中国物流配送效率世界第一,送达时间已经快捷到以小时计算。想占有市场,普通消费者在价格、质量因素之外,对时效性的要求近乎苛刻。简单说就是:速度!速度!速度!亚马逊中国图书部停止几个支点仓库采购之后,已经无法对全国快速覆盖,随之而来的,必然是配送效率的降低,这是无可辩驳的。价格没有巨大优势的情况下,配送延迟24小时甚至更多,国内民众,大多不会买单。


  业务调整?转型电商服务方向仍需考量


  相比于亚马逊中国图书部连撤三仓,亚马逊第三方图书经营却连年上升。有人分析,亚马逊未来的运营方向是成为服务商,以天猫为目标进行发展。确实,按亚马逊图书近年走势来说,以四川文轩、浙江博库几大图书销售电商为主的第三方销售趋势比较稳健,其中部分原因离不开亚马逊的成交逻辑:价低者占据购买键,自营保护不足,对第三方造成一定偏袒。从这方面看,说第三方经营将成为亚马逊主流模式貌似也不能算错。


  但是,事物发展具有两面性,这种经营方向假想,从内外两个层面都显得并不牢固。


  对内,亚马逊图书收取第三方的经营费用已从数年前的个位数,上升到两位数,已知目下图书行业利润越来越薄,第三方把高比例利润拱手让出,到底是否情愿,还会情愿多久,这是未知的。


  对外,现成的庞然大物拦路在前,亚马逊在全球范围内话语权再强,在国内交易平台领域,都无法跟天猫相提并论。天猫靠管理层的超前战略眼光、成熟的运营体系、多样化的运作模式、庞大的稳定顾客群体,已经立于先手不败,亚马逊不知需要多大的资本运作,才能从电商服务商体系中夺取半壁江山。


  未来出路?电子书市场与精品化路线尚不明朗


  那么,亚马逊中国图书的出路在哪里?从目下看,最能拿出手的应该是kindle电子书项目,不能不承认,这个项目上,亚马逊展现出惊人的市场嗅觉,市场占有率处在领先地位,而且取得了骄人的增长率。可是,kindle电子书,无论在亚马逊内部管理还是社会普遍认知上,都不是传统的图书经营范围。Kindle电子书虽然与传统图书有很大的关联性,也可能是未来图书的发展方向,以它为衍生利润点,收益可观,但判定其完全取代时下的传统图书销售还为时过早。


  据亚马逊工作人员透露,亚马逊并没有收缩业务的想法,下一步会以精品化路线为主营思路,具体的模式方法,还在酝酿之中。但除了压缩库存,也没看到亚马逊本身的明显调整出现。这就让笔者不禁感慨,中西方的巨大文化差异,也许这就是亚马逊目下境遇的根本原因之一?


  失意归因?优化用户体验或为变革关键


  实体店时代,德国贝塔斯曼缺乏变通导致最终黯然退出中国市场。2000年卓越网建立,2004年亚马逊收购卓越网开始霸业征程。同样是2004年,京东上线,而直到2007年,京东商城才正式映入公众视野。可以说,无论从起步、资源等各个方面,亚马逊都占有优势,可为什么京东后发先至呢?其中有个十分微小的原因,可能未被关注到。


  亚马逊的页面搜索逻辑,不是完全符合国人思维模式。这也许是不同的文字语法造成的,国人,除了极少一部分在西方生活过,或者从小大量接触西式教育的购买者,大部分都不是非常认可亚马逊的搜索、分类、筛选等方式。作为全球统一页面架构,自然有其先进性,但到了国内,营销模式虽有区别,但逻辑方面,笔者没发现亚马逊中国和日亚、德亚、美亚等网站有什么针对性修改。笔者也从亚马逊购物过,也问过身边的人,大家感觉很近似,总感觉哪里不对,但又确实说不出来。重点是,一直都不对,从来没改过。


  这种问题,本质上并不是什么原则性问题,但在竞争如此激烈的今天,各种电商平台此起彼伏,各种销售模式层出不穷,拼购、代购、极速购......每家都在不停的优化购物体验。以京东图书为例,各种引流方式方法飞速扩展,从与亚马逊基本持平,短短一两年时间,模式数量超越亚马逊已成倍计,配合常规的商品营销手段,出现高速发展理所应当。


  市场告诉我们,如果不能让消费者一直保持酣畅淋漓的美好购物体验,不能保证不停向更好的方面进行调整改进,在太容易粉变黑的当下,任何一点小的瑕疵,哪怕只是简单的停滞,都有可能导致崩盘,亚马逊中国图书的愈行愈远,可能就在情理之中了。


  综上所述,笔者在想,亚马逊中国图书自营业务的明天到底在哪里?会不会很快告别这个中国的文化舞台?是破茧重生还是壮士断腕,值得拭目以待。

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