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金融危机让印刷媒体最难做的是广告

2009-09-29 10:20:29.0 来源：现代广告责编：涂运

摘要：: 金融危机降临让广告主勒紧钱包、砍去一切不必要且浮夸的开支，《周末画报》和现代传播旗下其他杂志率先受到影响，今年上半年亏损1230万元。4万亿元的部分救市资金可能转化成炒作推高资产价格的泡沫，从而推动奢侈品消费的复苏风，该公司也许想借此年底将恢复盈利，但其广告高cpm、低roi的固有缺陷，在与日益崛起的互联网新媒体广告的对照下，将凸显放大，会受到越来越追求广告衡量可测、回报率的广告主的严格拷问。

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小C专访·炜冈股份董事

　 【我要印】讯：2009年9月9日是个特别的日子，对新人如此——北京有近19000对登记结婚，超过去年8月8日奥运开幕日的数字;对传媒业似乎也是如此——国内：旗下拥有《周末画报》、《新视线》、《生活》等国内时尚杂志的民营传媒集团“现代传播”在香港交易所挂牌上市，首日收报1.37港元，比招股价高出6%。

　　国外：老牌商业杂志《商业周刊》以一美元的价格挂牌标售，其东家麦格劳?希尔集团公司表示有93名潜在的投资者有兴趣收购。

　　如此看来，中国的平面传媒业和西方同行的境遇是冰火两重天了?

　　其实不然，作为同样用采编内容集聚目标读者眼球转而贩售给广告主的平媒，同样在互联网的日益渗透下步步后退，同样被这场70年来最严重的全球金融危机压上了最后一根稻草。

　　且不说近两年纷纷停刊、停出印刷版，乃至破产的西方报刊业，就拿在市道不景逆势成功上市的现代传播集团来说，从它去年净利6000万元、1.29港元招股价、1亿股的发行量来看，市盈率不过10倍左右。可是，在国内市场化程度最高、获取广告预算份额最高的时尚杂志业中，现代传播堪称翘楚，其营收复合年增长率在20%以上。如此优秀的平媒集团，其成长性并不为资本市场所青睐追捧。

　　不看好的一个重要原因是，现代传播90%以上收入来自杂志广告销售。收入来源单一已经令人担忧，但更可怕的是，其依赖的收入来源其商业模式正江河日下。以现代传播的旗舰产品《周末画报》为例，其5元一份零售价回到企业手中的不足3元，无法弥补其远高于5元的纸张印刷和渠道成本，盈利只能依赖广告。而它的广告并非以量大覆盖面广取胜——杂志印得越多亏损越大，因此精准发行、精选场所赠阅成为其要诀——明面上是让杂志环绕在广告主一心想接近的白领受众，而决定广告预算投放的市场经理、企业老总处处可以见到自己的广告出现在杂志上是倍受青睐的底层原因。

　　现任现代传播集团独立董事的江南春早年经营平媒广告代理时一直不看好《周末画报》，认为其广告cpm高、投资回报率(roi)低，想不通为何有品牌广告愿意投放，而且越来越多。是中国近十年经济高速增长、时尚奢侈品消费猛然崛起，让《周末画报》成为奢侈品牌最好的广告载体，这样一个内容与广告水乳交融的传播环境，对广告主来说，推动销售并不是最重要的，重要的是营造品牌梦境和虚荣塑造品牌，这是工作一贯勤奋、生活一向俭朴的江南春所难以理解的。

　　不过，金融危机降临让广告主勒紧钱包、砍去一切不必要且浮夸的开支，《周末画报》和现代传播旗下其他杂志率先受到影响，今年上半年亏损1230万元。4万亿元的部分救市资金可能转化成炒作推高资产价格的泡沫，从而推动奢侈品消费的复苏风，该公司也许想借此年底将恢复盈利，但其广告高cpm、低roi的固有缺陷，在与日益崛起的互联网新媒体广告的对照下，将凸显放大，会受到越来越追求广告衡量可测、回报率的广告主的严格拷问。

　　耐人寻味的是，在9月9日同一天，一份时尚周刊《淘宝天下》正式在全国公开发行，这是同样在港交所上市的阿里巴巴集团和浙江日报报业集团共同投资5000万人民币创办的。一家誓让天下没有难做生意的电子商务巨头为何要涉足杂志业，剑指何处、意欲何为?