【CPP114】讯：中国是礼仪之邦，自古有过节送礼的习俗。可吃腻了鸡鸭鱼肉、糕点水果的现代人，什么样的礼品才能博得他们的“芳心”？于是，包含着丰富精神内容的礼品书近年来应运而生。过年送礼品书逐渐流行，这不仅是一种图书市场现象，也是人们送礼观念的可喜变化。在2010年春节临近，礼品书又将迎来销售高潮之际，本报记者探访了出版社、书店，采访了读者，看看今年礼品书的出版、销售情况，以及读者有着怎样的诉求。

　　出版社：操作方式各不相同

　　大多数出版社重视礼品书

　　◆认同礼品书的概念

　　◆定价大多未超单本定价总和

　　礼品书的市场越来越受到出版社的重视。在记者采访的6家出版社或图书公司中，有5家都认同礼品书的概念，甚至从几年前已经开始推出礼品书。在今年春节前，礼品书更是受到他们的重视。

　　中国轻工业出版社推出5种“新春悦读大礼包”：有送给长辈的“大礼包”，内装6本书，侧重养生保健类；有送给老师的“大礼包”则内容比较实用，包括菜谱、瑜珈、化妆等6本书……接力出版社也推出4种礼品书，包括《淘气包马小跳欢乐珍藏版》、《第一次发现》系列的5个主题套装、《小波系列》图书、《暮光之城》豪华珍藏版。磨铁公司的礼品书，则主打畅销的明星产品，如当年明月的《明朝那些事儿》和萧鼎的《诛仙》等，包装成套销售。

　　记者注意到，大多数礼品书的定价没超过原来单本定价的总和，天津华文天下图书有限公司把泰戈尔的3本书包装成礼包，平时这3本书每本售价是21.8元，但礼包价格只有45元。但也有一些礼品书的价格与原来单独销售时不同。如《暮光之城》豪华珍藏版定价略超过平时定价的总和。出版社解释说，这套书不仅包装精美，而且内文全部重新翻译审校，质量升级，针对的人群是有收藏需求的读者。

　　各家出版社定义不同

　　◆具收藏价值的图书适合做成礼品书

　　◆关键要抓住节日市场进行营销

　　记者在采访中了解到，各家出版社对礼品书的定义不同，操作方式也不同。

　　中国轻工业出版社市场部主任周百平介绍说，轻工社推出的礼品书都是从读者的需求出发，“过年过节，大家肯定要看望长辈，朋友之间也要聚会。因此，我们会思考，在这样的时候，消费者需要什么样的礼品，然后我们再根据老人、白领、孩子等不同的市场需求，从我们社市场销售排名前50名的图书中，挑选合适的图书给不同的礼包搭配”。磨铁公司品牌总监浦军则认为，礼品书的范围很广，“具备收藏价值的图书肯定适合做成礼品书，传承传统文化的知识类书籍也很适合；此外，畅销书也是每年礼品书市场不可缺少的一块”。

　　天津华文天下图书有限公司营销总监王溪桃则认为，礼品书概念有很大的外延空间。“很多礼品书是在成套系的图书外面加个盒子或者塑封，其实我觉得这些不是最关键的。关键的是，我们要抓住节日市场进行营销。比如，我们会推出狭义的礼品书，也就是应景书，如苏联著名科普作家维·比安基的代表作《森林报》的4本经典书；还会采用新书带老书的方式，把刚出版的新书与该系列里已经出版过的图书放在一起，重新包装推向市场；或者为一些经典产品增添附加值，如在《项塔兰》中加上一张印度风情地图，在《人生若只如初见》系列图书中加上制作精美的纳兰词选。甚至有的书，如泰戈尔的套装书，会优惠销售。”

　　 市场风险相对较小

　　◆开始有了预定客户

　　◆通常选择平时销售非常好的图书

　　很多出版社已经切切实实地从礼品书市场中尝到了甜头，他们都认为这块市场整体销售得好，而且风险相对小。

　　浦军说，磨铁的礼品书现在已经有了预定客户，每年都要为当当网、卓越网等定制一批图书，市场反响也特别好，“《明朝那些事儿》的精装版，去年春节前后卖出了5000多套。”接力出版社市场部的常晓武也表示，本来节假日就是图书的销售高潮期，而礼品书在市场上又有特别的需求，因此销售情况一直不错。

　　礼品书之所以受欢迎，还因为它的市场风险也相对容易控制。周百平说，出版社卖礼品书就跟稻香村过节推出的糕点礼盒一样，包装成盒也可以卖，散开也可以卖。“唯一的风险就是卖不出去可能要退货，因此我们选择的礼品书都是平时销售得非常好的图书，这样的话，即使礼品套装没卖光，书店也可以拆开平时销售。”王溪桃则表示，只要出版社定位明确，赔钱的可能性不大。“如果平时卖得就不好，节前突然想应景促销，容易卖不动；但图书品质若本身就很好，在节前找到不错的销售定位，销售风险不大。”

　　很多人看好礼品书未来的发展。周百平说，以前的礼品书是指那种高定价低折扣的图书，结果口碑越来越差，现在的礼品书则是真正围绕礼品下工夫，随着中国读者的阅读需求逐渐提升，图书应该是特别受欢迎的礼品。