市场营销--我们是消费者还是消费品？
2010-08-10 10:11:55.0 来源：价值中国网 责编：喻小唛
- 摘要：
- 沃克尔首先介绍了“朦胧市场营销”(murketing，由murk和marketing组合而成)的概念，这是消费者和消费品之间的一种暧昧关系。他认为，它既不取决于对品牌或广告的欣然接受，也不取决于对品牌或广告的全盘否定，而是社会公众赤裸裸地与它们同流合污的结果。
【CPP114】讯：我的女儿从学前班放学回家，她问我是否可以在她第二天的午餐中加1盒Go-Gurt酸奶，我听了先是感觉好笑，随后又心生警觉。她有一个年龄比她大的朋友，这是个精英女生，一直在宣扬这种软管装酸奶的好处。这个女孩今年才5岁，但可是位潮流创新人士;而我女儿才3岁，她急于要跟风。
我女儿的问题虽然微不足道、但却点出了我们影响深远的整个消费文化中的某些问题。到底是什么问题呢?是说她(还是我们所有人)容易受影响?抑或是市场营销人员与易受蛊惑的人群之间有某种更复杂的推动关系?《收买：我们购买的商品与我们身份之间的秘密对话》一书的作者罗伯·沃克尔持后一种观点。沃克尔为《纽约时报杂志》的“消费品”栏目撰文，就消费者如何与品牌互动提出了一个深奥又有些轻松的观点：当公司设法保持发展势头时，消费者会约束、控制它们。与之相反，FastCompany杂志特约记者卢卡斯·康利的看法却可怕得多。他的著作《强迫性品牌失调：商业的幻想和幻想的商业》以灰暗的笔调评价了我们在广告马屁精面前是如何的毫无防备。沃克尔也许会对我女儿的要求会心一笑，而康利却会对此提高警惕。
沃克尔首先介绍了“朦胧市场营销”(murketing，由murk和marketing组合而成)的概念，这是消费者和消费品之间的一种暧昧关系。他认为，它既不取决于对品牌或广告的欣然接受，也不取决于对品牌或广告的全盘否定，而是社会公众赤裸裸地与它们同流合污的结果。他的用词很悲观，但其中的观点却值得深思。品牌已经消亡以及广告不起作用是大家反复讲述的概念，但这并不符合我们的日常体验。人们的使用情况就可以生动地反映出这一点。沃克尔向读者描述了从嘻哈歌手到家庭主妇这些人是如何接纳、改变品牌的。此外，他还演示了品牌与我们个性之间的关系有多么错综复杂。正如他在谈论Y一代(由于他们是在品牌的浸泡中成长起来的，因此应该不会受到品牌的蛊惑)时所说的那样：“对于当代年轻人，最让人吃惊的并不是他们在某种程度上不为品牌所左右，而是他们理所当然地认为，品牌与其他所有东西一样，都是一种好的天生个性。”
沃克尔在最有趣的一章中描述了“朦胧市场营销的最前沿，即聊天的商业化”。2001年，一位名叫戴夫·巴尔特的营销人员创建了一家名为BzzAgent的公司，巴尔特办公司的想法是发展一个志愿者网络，这些志愿者四处传播关于BzzAgent的公司客户所推销的产品的“真实口碑”并由此获得积分。志愿者可以用积分兑换各种时髦产品。结果是，公司轻而易举地便招聘到了“代理人”。让巴尔特感到惊讶的是，志愿者中很少有人利用这个奖励项目。很显然，他们对同事、朋友和家人把他们奉为潮流创新人士感到心满意足。沃克尔总结说：“数以万计的志愿市场营销‘代理人’的出现给我们提出了一个惊人的可能性，即我们已经遇到了新的隐身说客，而他们就是我们自己。”
这也正是康利在《强迫性品牌失调》一书中所担心的问题。他研究了公司针对我们开展市场营销时所采用的多种新老方法：有植入式广告、杂志中的香水卡片等，甚至还从神经科学角度研究人们对刺激物有何反应。康利还透露了人们关于过度品牌宣传的诸多怨言，这些抱怨被归纳为两类：一类不利于公司，它们“抛弃了企业创新型产品、优质服务以及切实管理所秉承的可靠而又枯燥的理念”;此外，当我们“努力判定向我们推销的究竟是什么东西的时候，我们与推销员之间的不信任感与日俱增”，因此它也不利于社会公众。
如果你与康利一样认为我们这些消费者是一群被动易上当的人，那么恐怕很难再得出其他结论。而我更喜欢沃克尔乐观向上的观点，但也肯定会拒绝女儿要Go-Gurt酸奶的请求。
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