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避免同质化：良好包装是企业制胜利器

2006-06-20 10:24:03.0 来源：《销售与管理》吕谏责编：中华印刷包装网

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“人靠衣装马靠鞍”，在商品同质化现象日趋严重的今天，企业总是希望能够借助一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前，这就好比是人的衣着。无疑，抢眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，能够帮助企业商品从众多竞争品牌中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。

　　包装作为在购买时与消费者最直接沟通情感和传递信息的手段与渠道，其实是最直接的品牌展现，所以包装设计要与市场接轨，要与市场接轨就是要与产品接轨，与消费者接轨，其包装风格思路应该最直接的满足其产品定位，满足其目标消费者需求，符合其品牌理念。因此在品质、品牌已得到消费者认知的前提下，包装对产品的销售影响巨大。

　　包装设计应在符合市场条件下进行美化，要分清设计的主次。作为包装，其应用目的是盈利，所以包装作为商品的一部分必须符合市场，它不是一件艺术品，它是实实在在的商品，产品的价格决定产品的档次，包装设计要与产品的档次相符，切不可出现用低档次的包装设计来支撑高档次的产品价位，亦不可用高档次的包装设计来带动低档次的产品，凡事要有度，否则就会不伦不类，适得其反。包装设计的前期要对其目标消费者进行分析，要符合消费者的个性特点。同时要符合品牌内涵定位。品牌是产品多年文化的积累，是产品属性的来源，是产品品质的保障，所以其品牌内涵应该是持续成长、拔高的，所以包装设计应该与品牌理念与内涵相一致，与品牌延伸方向相匹配。

　　任何产品的包装都具备其统一性与延续性，这不但是一个形象问题，也是一个传播问题，所以包装设计应该具备这样的特点，消费者看到包装就能联想到其品牌，在包装上体现其系列产品的特性和共性。

重视包装就是重视产品

　　包装使产品具有一定形态：很多情况下，没有形态的产品是很难陈列或者展示的，如饮料、卷烟等产品，没有包装的陈列成本大且不说，也达不到预期效果。对产品质量有一定保护作用：如“洽洽”香瓜子的包装有不透气腹膜，这样“洽洽”“百煮口口香”的独特销售主张才得以保全，否则“香味”都变了，消费者拿什么钟爱你？使产品区别于竞争对手：以薯片为例，“品客”的薯片由于采用纸桶包装，便很容易与其它塑胶袋包装的薯片产生差异，易于消费者产生识别；　

　　包装同时兼具消费说明作用。很多产品具有的特殊卖点决定了它的消费方式不尽相同，此时包装设计上就必须要有足够的信息让消费者认知其特殊性，否则就会造成产品信息沟通不畅。包装使产品具有了便携性。以饮料为例，从散装到玻璃器皿装，一直发展到如今的PTT瓶，更主要的是考虑了消费的“移动性”。另外瓶装饮料和纸包饮料之所以在容量上产生差异，也主要是考虑到了消费者的移动性。

设计是重中之重

　　包装设计在满足产品的基本要求之后，我们应更多考虑的是设计中的内涵部分。包装设计能反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。

　　1、要找到产品的个性特点
　　同一年龄层次的人有着不同的性格特征，产品也是一样。同类型的产品也有其自身的特征。比较同类产品找出异同点，针对目标市场划分消费阶层，给产品进行准确的定位，符合产品鲜明个性，这些是包装的第一个切入点。以快可立品牌里的“搂搂抱抱”产品为例，它定位于活泼、开朗、喜欢追求的青年一族。针对这一消费层心理，从设计的原素上取自青年人具有代表性的服饰--牛仔裤，色彩上则运用了黄、蓝对比，风格简洁。产品一投放市场就受到广大青年人的欢迎，近来又成为情人节的新宠之一。这是其鲜明的个性特征所决定的。

　　2、反映商品品牌内涵
　　在给产品赋予人性化的个性特征之后，包装设计还要反映商品品牌内涵。“搂搂抱抱”在得到广大青年人认可的同时，快可立这一品牌也随“搂搂抱抱”销量的上升而深入人心，在青年人的意识行为中流传开来，代表年轻、活力、轻松、甜蜜的品牌形象也得以确立。