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拯救印刷出版业的那十件事儿

2012-11-26 15:10:51.0 来源：百道新出版研究院责编：江佳

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　　6）保持高价

　　在《资本论》中，卡尔马克思对商品的交换价值和使用价值进行了清楚的划分。交换价值不能根据价格进行估计，因为它是特定物品在特定市场环境下的价值评判标准。而使用价值，则指特定物品对于其所有人而言所包括的价值额度。和许多其他的文化产品一样，图书的交换价值和使用价值的差额也有可能比较大。

　　Kobo最近发布了相关的信息，根据那些使用阅读器的读者反馈的数据，阅读篇幅为384页《饥饿游戏》的平均时间是7小时。这本书在亚马逊上的售价为5.39美元，低于出版社的建议销售价8.99美元。要确定使用价值之间的一个精确的平均值是不可能的，但是相比于花15美元看一部100分钟的电影，或者在意大利餐厅里花12美元买一杯15分钟就能喝完的红酒，《饥饿游戏》绝对是超值的选择。

　　事实上，在过去的几年中，图书的价格都在持续下滑，销售商一直在拉低图书的价格，尤其是亚马逊这一销售商，他们企图通过价格切割的方式击退他们的竞争对手。定价较低的电子书的出现更是使得这一下滑趋势雪上加霜。只在几个极少的例外情形下，出版商才会跳出框框来审视这一情形，而且很明显的，面对日益疏远的大规模的消费者群体，他们束手无策。比如World Book Night公司，就将上百万本的图书免费发送出去，而这一行为仅仅证明图书已经远不如之前值钱了。

　　价格和价值的关系很复杂，但是看起来出版社通过简单的低价向读者提供图书产品并不一定能够获得成功，甚至没有任何效果。如果消费者压根儿不想要一本书，那么无论价格是多少他们都不会购买。出于同样的原因，如果可以说服一个潜在读者，那么合理范围内价格的浮动就比较重要了。然而，因为价格的下降会导致利润的下降，这就使得出版社只能再砍掉一部分本来就很微薄的营销投入。

　　7）亲手把控网络营销

　　在传统的出版模式下，中位图书的营销能获得的资金支持通常都很少。书商折扣、仓储费用、销售代表的人工费以及返工费加起来随随便便就能超过一本书价格的70%。制作成本通常都会再占用15%，于是就只剩下15%用来支付作者的版税以及出版社的日常开支。这种现象并不是反常现象，于是，传统出版社不敢轻易加入促销价格战，经济形势实在是太差了。

　　同时，对营销的需求从未如此强烈。图书生产的成本飞涨，再加上报纸杂志的页数精简，图书在原有渠道上能获得的曝光度降到了一个前所未有的低点。由电子媒体引发的连续性的行业环境裂变以及老式媒体的影响力的下降，都使得新书更难获得充足的市场关注。

　　网络似乎打开了一扇大门，开放出可以填补这一空白的机遇。视频、动画广告、电子传单、多样化的序列以及社交媒体，这些都是可以接触到潜在读者的介质。但是，同样也因为有更多的出版社加入到争抢机遇的行列中间，还有自助出版这一支力量的加入，使得零和博弈上演。

　　明智的出版社会意识到通过网络获得关注的关键在于向读者展示长短适宜的信息，让他们了解他们可能感兴趣的图书的信息。重磅图书之外的其他图书的推广活动成本不会特别高，但是他们在赢得消费者这一点上也不一定会有很显著的效果。将大部分的焦点都放在广告和邮件促销上当然可以引发一本书的潮流，但是想要借此促进销售，恐怕还是不够的。