摘　要：“恻隐”是一种感情“， 恻隐之心”表示对他人痛苦的一种同情的情感反应，因此“， 恻隐之心”是一种道德情感；药品包装终端服务对象是痛苦的病人，其中更多的是体弱的老人和孩子，设计师在包装设计时要注重对人情、人性的把握，对弱者的同情、关爱。蕴涵“恻隐之心”的药品包装设计应该是信息准确、防伪技术、性能科学、规范严格、方便使用、图文体贴、色彩温馨、普世观念的作品。

     关键词：恻隐之心；药品包装；伦理蕴涵

    一、“恻隐之心”的解读

    “恻隐之心”最先是由孟子言明，他是通过一个人看见匍匐将入井的无知孩子所不由得产生的感情，而把这一仁端亲切指点给后人的。“人皆有不忍人之心，今人乍见孺子将入于井，皆有怵惕恻隐之心，无恻隐之心，非人也；无羞恶之心，非人也；无辞让之心，非人也；无是非之心，非人也。恻隐之心，仁之端也；羞恶之心，义之端也；辞让之心，礼之端也；是非之心，智之端也。人之有是四端也，犹其有四体也。凡有四端于我者，知皆扩而充之矣，若火之始然，泉之始达。苟能充之，足以保四海；苟不充之，不足以事父母。(《孟子·公孙丑章句上》)

    何为“恻隐”？“恻，悲也”。(《说文》)“恻，伤之切也。隐，痛之深也。”(《四书章句集注》) 显然，“恻”、“隐”两字的基本含义都是悲伤和哀痛，这是先儒们的一致意见，也是辞书编纂者们的一致意见。两字连缀为一词，更加强了这一含义。恻隐是一种感情，恻隐表示着对他人痛苦的一种同情的情感反应，意味着怜恤、悲怜、哀矜、体恤、不忍、凄怆、悲哀、怜悯、伤感、怵惕、怜爱？？对这一切，古今均无异议。汉语中此类词汇的丰富，也反映了我们的历史上此类情感的异常丰富。

    可见“， 恻隐”总是指向某个对象的，这对象不是自己，而是他人。在孟子所举的例子中就是那个尚不懂事的孩子，那孩子并不知道自己的危险处境，而我们却已经为他将要遭到的痛苦感到揪心之疼了，此种痛苦就构成了“恻隐之心”的内容。

    所以，我们也可以据此平实地概括出“恻隐之心”的两个基本特征：一个特征是它蕴含着痛苦，指示出痛苦，这一蕴含即它的内容，这一内容是人生的内容；另一个特征则是说它是向他人趋赴，是对他人的一种忧虑、担心和关切，这一趋赴即它的指向，这一指向是道德的指向，我们说恻隐是一种纯粹道德的情感正是根据这一指向。

    说“恻隐之心是一种道德情感”，也就是说它是纯然出自一种对他人的关切，而完全不是为了满足自己的欲望，不是为了使自己获得某种利益。恻隐不是关切他人的幸福和利益，它只是关切如何避免和解除他人的痛苦，恻隐总是只与痛苦相关。

    二、药品包装的特殊性

    任何设计都是为人服务的，都是一定社会的产物。商品包装设计更直接的为人的生活服务，沟通了商品生产和生活间的相互关系，充当了消费者与商品间情感交流的载体，融洽了商品与人们社会生活间的自然情感。日本设计师高桥正实说：“当我在进行包装设计时，如果我设计的包装仅仅是一个盒子，而没有超越包装本身的功能性的话，我觉得我的作品就是废物，一个高质量的包装应该既能展示企业形象，又能增强员工的自信，并对所有使用产品的人产生积极的影响，还能激发创造。”任何包装设计都需要伦理同的。

    药品作为特殊的商品，它直接关系到人体的健康，关系到千家万户的平安幸福。所以事关国计民生的药品的包装必然具备独到之处，与其他工农业产品包装相比较，药品包装具有其特殊性。

    主要是药品包装终端服务对象的特殊性。无庸讳言，除美容产品、保健品之外，寻医购药的大多数人是身体不适的病人，承受着身体和心理的痛苦煎熬，那么，药品包装设计的一个必然的伦理考量就是恻隐之心。

    人与生俱来，就随时可能遇到这种痛苦，生、死、病痛，且总是还有一个死亡的阴影横亘其上。如果说个人无肉体亦不会有精神，那么身体更是一切痛苦之本源了。其实，凡痛苦首先是身体的痛苦，也大量地是身体的痛苦。那些最严重、最剧烈、也最难于替代的痛苦都涉及到身体，而那些精神、观念的痛苦之起因也并非与身体完全无关，并且它们只要达到一定程度，也一定会表现为身体的痛苦。人的肉体所构成的生命是非常脆弱的，它非常容易染上各种病痛，它也容易被各种原因打断，一片坠瓦、一股气流、一滴毒液、一根钉子，都可能轻易地制人死命。我们不必做出一种本体论的概括，说人的生命本质上就只是痛苦，却不能忽视病痛也是人生的一个重要方面。

    人生病痛虽不可能完全消除，却还是可以尽量减少。强调病痛的客观一面也就是指出从外在条件方面减少它的可能性，而这些减少痛苦的谋求都必须从一点恻隐和不忍之心发源，恻隐之情本身也能直接抚慰他人的痛苦，使他们不再感到孤独无援。没有一颗在人们中普遍存在并广泛地发挥作用的恻隐与同情之心、一颗不忍之心、一颗忧心，痛苦永远只是痛苦。因此，在对待他人的痛苦时，只有恻隐和关切的态度才具有道德意义。很难设想，一个对他人痛苦没有感觉，没有体验的人，一个麻木不仁的人，一个没有一颗温柔的恻隐之心的人，能在其设计作品中艺术化地表现人类的精神需求，引起人类情感的共鸣。消费者所关注的药品包装不仅仅是图画，也不是比花俏，而是看包装是否体现出对人的感情的尊重？ 是否具有亲和力，是否在设计中体现目标群体的品味和生活方式？从这个角度看，药品包装实际上具备有了心理治疗的性能，这就要求设计师在包装设计时要深入生活，注重对人情、人性的把握，对弱者的同情、关爱。现实生活中，成年人相对健康强健，而嬴弱的老人、娇嫩的孩子是药品的主要消费者。我国正趋向人口老龄化，2000 年底我国老年人口是1. 3 亿，占总人口的10 %。到2005 年则增到4 亿多。目前，仅老年人药品消费占药品消费的50 %以上。子曰：“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”，我们的药品包装设计应当深涵“恻隐之心”的伦理底蕴，将对老人的关心，对孩子的疼爱，对病人的祝福耀然药品包装上，让他们体会到怜恤、体贴、不忍、怜爱、关怀、温暖、信心？？恻隐之情是柔弱的，首先它的性质是柔弱的，恻隐就是“心肠一软”，就是“心灵突然一下子变得温柔起来”；还有它的动力也可能是柔弱的，如果它不得到另外来源的滋养而仅受制于直观的印象。然而，这种柔弱的感情会变得强大，这种情感将胜过一切理性的推演、动人的蛊惑、巧妙的欺瞒。也正是在此，它是一颗富有生命力的种子，能够长成一棵庇荫幸福的参天大树。

    药品设计师永远不要忘记这句简单的话：“恻隐是对他人痛苦的同情”。恻隐作为对他人的纯然关切这一道德指向，被古今中外看作是“仁之端”，是道德的萌芽，具有证明人性善的巨大意义。药品包装消费群体的特殊性决定了“恻隐之心”是药品包装设计必须的伦理考量。

    三、蕴涵“恻隐之心”的药品包装设计

    一个优秀的药品包装能够准确地传达药品的药理信息，表现出良好的药品内在质量，能够使人们在瞬间的视觉药理信息传递中增长知识，开阔眼界，体会关怀，留下鲜明而深刻的印象，唤起对症患者及其亲属的治疗信心。具体表现在：

    信息准确　由于药品是一种特殊的关系健康的消费品，消费者在消费是较为谨慎，药品品种繁多，消费者的药品知识不对称。因此，在消费过程中，为弄清药品的使用功能，习惯于查看包装上的说明，总是很详细地阅读和观察包装。药品包装既区别于保健品也区别于一般的食品包装，所以，药品说明书及药品包装说明要力求详细，实事求是，准确无误，而且文字要深入浅出，浅显易懂，以利于操作。这就要求设计者根据包装大小调整字体、字号、字间距，注意设计上的细部处理，使医护人员和使用者看起来方便、舒适，使某些着重突出、重点宣传的文字一目了然。在包装画面的编排与设计上，净含量、使用日期、鉴定号等都应按照规定加以明确的标注，做到对消费者负责，使患者放心。因为使用者在拿到一盒药品时，设计或印刷中哪怕是一点点的疏忽，造成人视觉上的不美观或缺憾，很容易造成人们对药品的不信任感。特别是随着非处方药的公布和分类的逐步实施，有些药品可以在超市出售。因此，在非处方药的包装设计上，更应该注重信息的准确、色彩版面及印刷效果的质量，增强消费者的信任感。

    防伪技术　药品市场和医疗制度的改革，使得消费者对药品的自选能力提高，也出现假药日益增多的现象。由于药品本身直接影响着人们的健康和安全，其产品的品牌、使用、功能都会受到人们的关注，它的防伪性特别重要。特别是优秀品牌的产品如果被模仿和假冒，不仅商家受到侵犯，消费者的利益也受到了极大的损害。

    药品的防伪性主要体现在包装容器和外包装上，因而在药品包装设计中，通常采用的方法是印上特殊的符号和图形，再加上激光防伪标志。印刷防伪包装其防伪的关键是通过印刷质量、制版与印刷难度，来实现包装的复杂化，而又使包装精美，从而使制假者难以得逞。还有结构防伪包装技术是一种研究和应用较早的防伪包装，在现代商品包装中的广泛使用，随着各种新技术的出现，使得防伪包装在结构上又有了新的发展，最常用的结构是破坏性的，也就是在商品使用前，其包装通过结构而严密地保护着内包装物，让你无法接触和触摸到内包装物，只有把其包装结构破坏后可接触到内包装实物。目前，可应用于医药防伪的技术还包括： 数码防伪、油墨防伪、光学防伪、纸张防伪、特种印刷防伪、生物防伪等。欧美一些发达国家医药企业的DNA 防伪技术，在我国应进一步研究与应用。

    性能科学　由于药品的特殊性，药品包装性能要求很高。保护性：机械强度、冲击强度、压缩、抗拉强度、破裂强度。隔离性：防潮性、气体阻隔性、遮光性、保香性。稳定性：耐高温性、耐光性、抗寒性、抗化学腐蚀性、耐老化性。安全卫生性：不含有害物质及毒性添加剂，不产生杂质；非反应性：不与内装药剂发生反应或吸收。作业性：适合包装设备加工。简便性：易开封。商品性：透明、光泽度明显。易废弃性：体积减少，环保性好。经济实惠性：生产效率性、包装基材成本低等。

    规范严格　药品作为防病治病的一种特殊商品，其包装上的文字说明是医师、药师开方配药，病患者选药的依据，在医学上具有严肃的法律意义。我国规定，药品包装上必须注明药品的品名、规格、主要成份、剂型、含量、作用、功能、用法用量、禁忌、毒副作用、注意事项、装量、生产单位、省(市) 药品监督部门批准文号、生产批号、贮藏期、失效期或有效期、注册商标等17 项以上内容。在医药工业不断发展、药品质量不断提高的同时，药品包装和标签存在的问题不容忽视，它关系到人民群众用药的安全有效。近年来，在药品监督检查中，发现药品包装和标签管理上存在一定的问题。如：特殊管理药品的包装标签标志不规范；药品有效期的具体表达形式不准确；药品生产批号的标示位置随意性大，等等。所以，药品质量管理部门要加强对药品质量的管理与监督，决不能放松对药品包装和标签的管理，尤其是对特殊药品更要严格管理，真正使药品的包装和标签印制纳入规范化的管理轨道。

    使用方便　目前，国内药品包装有一个不足之处，就是大瓶包装药品。不管药品的的作用，理化性质，用量多少，一律用大瓶包装。比如： 酵母片1000片装一瓶，复方甘草片500 片瓶装，颠茄片500 片瓶装等。大包装的缺点，一是不但给药房发放增加麻烦，更重要的是以上药品有的极易吸潮，分包后短时间内易潮解，不能服用，造成浪费；二是在分装过程中易污染；三是家庭储存和携带不方便。[5 ]在药品包装的使用方便而言，必须考虑到确保身体虚弱人士的需要，例如，患关节炎人士所用的药物不能装在采用锁式密封盖的瓶子中。针对老年人的特点，可开发定时提醒老年人用药的包装瓶，如在瓶盖上加定时闹铃装置等。为确保儿童用药安全，开发特种瓶盖，这种瓶盖必须在成人的帮助下，儿童才能服用到药品，以防止儿童自己取药。还有带有刻度的塑料量杯、静脉滴注时要求避光药品的专用避光袋、同一种药品分成人包装和儿童包装等。一个设计必须是功能性的包装，也必须是一个方便消费者使用的包装。

    图文体贴　一个好的药品包装同独特的产品设计、优秀的包装创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等诸多方面都是密不可分。例如，突出个性药品包装，如治感冒的康泰克---“24 小时缓解感冒症状，药效持续达12 小时”。以时间为定位，显得自信、轻松。在市场上大有收获的“达克宁”抗真菌药膏，其电视广告创意以斩草除根为画面，突出了“达克宁”抗真菌药膏志在治本，暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性，最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+ 黑感冒片”，也许“白+ 黑”的药效比不上那些老品牌，但就有一点比得上---“白天吃了不瞌睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是福音。这就是定位明确，所以，效果极佳。还有将情感诉求感动消费者的。如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？ 感冒没了，心更近了”。情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述：“他好，我也好”的情感沟通，感动消费者购买产品。中华民族对含蓄、吉祥、寓意美好的事物的追求，都是设计师体现人文关怀的源泉。中国传统寓意吉祥、富有民族特色的图形和图案，这些诗化的形式代表了人们对美好生活的向往，具有强烈的象征意义和浓厚的生活气息。

    古往今来，汉字为记载和传播中医药文化立下了不可估量的功绩。时至今日，各地药品货柜仍贴着(或直接写着) 端庄秀美的楷书药名，以体现货真价实、纯正地道的中药特性和化学药品的功能。由汉字象形多变造就出来的风格迥异的书法艺术，在当今的中西药品包装设计中的运用更为广泛。

    色彩温馨　药品是用来治病救人的，根据我国《药品包装管理办法》的规定，药品包装装磺设计“必须以鲜明的色调来反映药品的特点”。现代，由于科技的进步，人类对色彩的研究与探讨已步人了科学的轨道。不同的色彩在不同的环境下加以合理的运用，确实能够引起人的心境和情绪的变化。例如，治疗心血管、肺结核的药物应避免红色，因为红色可增加心脏压力使脉搏跳动的节奏加快，并使人动肝火。而绿色、蓝色的脉电波反映的是放松、镇静，常用于一些催眠、降水压、解热、镇痛等药品的颜色；黄色让人感到温暖轻松，增加食欲，缓解失眠、健忘等。[6 ]在这里的色彩己不再单纯地具有情感特征而和病理相联，具备了科学的药理功能，成为治病的辅助医师。包装设计师应将其不同功用的色彩恰当地运用到药品的包装上去。

    普世观念　一方面，国外发达国家不论从新材料的应用、产品的开发、生产到实际应用等各个方面，都在不断的发展和完善，积累了很多成功的经验。面对全球经济一体化和我国加入WTO ，我们完全可以借鉴国外发达国家的发展经验，少走弯路，提高我国药品包装行业的水平。

    另一方面，药品包装要实现更大范围的沟通，要尽可能达到国际水平，具备全球识别的能力。当然，其民族风格绝不可忽视，“只有民族的才是世界的”，包装只有有了地方色彩，它才与众不同，才富有冲击力。但是要明白药品包装的一个重要目的是为了和更多的消费者更好地沟通，包装设计者应具备普世观念，以艺术美表达人类这个“类”的同情心。各国由于政治、宗教、风俗习惯等种种原因，在数字、图案和色彩的使用上均有各自特殊的喜忌。因此，在设计出口药品的包装时，必须很好了解有关国家和地区的风俗习惯。(peter)