饮料市场热推“换装营销” 新包装掀起货架之争
2013-05-29 13:45:44.0 来源：今日早报 责编：钱莹
- 摘要：
- 近期，饮料“大鳄”可口可乐大胆试刀，尝试以“微整形”的手段吸引顾客，在包装瓶上增加了十多款外标签。
【CPP114】讯：“白富美”、“小萝莉”、“积极分子”、“月光族”、“粉丝”、“高富帅”、“表情帝”、“闺蜜”、“喵星人”、“天然呆”……流行的网络用词，或小清新，或重可口，或文艺，这些很萌很亲切的标签会不会让你忍不住想“对号入座”呢？
近期，饮料“大鳄”可口可乐大胆试刀，尝试以“微整形”的手段吸引顾客，在包装瓶上增加了十多款外标签。
一时间，市场上褒贬声不断，“换装营销”究竟能不能让眼下的年轻人“很对味”，还有待市场验证。
现象 >>>
“新包装”掀起货架之争
一瓶百事激浪饮料(500毫升)，外形像只彩色的保龄球；农夫山泉东方树叶(480毫升)外形上则采用流线设计，一面市就深受“外貌协会”会员的钟爱；太湖牌苹果葡萄汁(1L)乍一看还以为是酱油瓶，有些“霸气外露”……左手拿着一成不变的传统包装饮料，右手握着造型各异、百变不厌的新品，站在货架前的消费者，你会怎么选？
前天下午5点，记者来到杭州庆春路上的世纪联华超市，货架上琳琅满目的饮料让人眼花缭乱。但并未发现有贴着独特标签的饮料上架。理货员徐师傅指着货架上一箱12瓶装的可乐，对记者说：“你看，你说的就是这种吧！我们现在只有箱装的，单瓶的还没开始卖呢。”
记者发现，货架上箱装的可口可乐，外包装纸膜又厚又牢。隐约能看见几个标签，如“闺蜜”、“纯爷们”、“有为青年”等等，要是不仔细看，还真发现不了这些隐藏在可乐瓶上的“身世标签”。
徐师傅告诉记者，5月13日进仓的箱装可乐，应该都是第一批进入该店的、有独特标签的批次。
“要等到这些卖光，才会有这些新标签的货上架哦。”徐师傅指着货架上70多瓶的可口可乐说，三天内，这些4月底上架的存货就会全部卖光，接下来的新货就是5月份到的，到时候大家就能看见单支售的、有独特标签的“萌家伙”了。
世纪联华管理食品类处长陈魏勇告诉记者，可口可乐贴上了这种新标签以后，箱装的销量并没发生太大变化。他认为，可乐汽水类饮料的市场集中于中低端消费者，他们对可乐的品牌印象已经根深蒂固了，这类老牌子在消费者心中占有了一定地位，市场份额大，认知度较高。
接下来，超市将全面推出这种“加载”了新标签的可乐。陈魏勇坦言，“可乐类产品换了新噱头和新包装，但他们的顾客群还是相对固定的。这样的做法能否对顾客的消费力产生刺激，还要打个问号。”
陈魏勇举例，格瓦斯在超市上架的时间不算长，目前为止的销量还算稳定。他认为，很关键的原因是这类饮料在同类中的竞争者很少。
再以茶类饮料为例，消费者就比较青睐像康师傅这样的老牌子。陈魏勇左手拿出一瓶康师傅的冰红茶，右手上一瓶农夫山泉的东方树叶红茶饮料。“冰红茶是轻装体设计，顺应了饮料包装降低瓶重的潮流。‘东方树叶’的外观上虽然是直线设计的，比较优雅，多适合年轻的女性群体。”
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