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打造强势集团品牌的八个关键

2007-03-12 00:00:00.0 来源：作者：谢付亮责编：中华印刷包装网

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企业到达一定规模之后都会想方设法组建集团公司，这是很多企业一步步强大之后的选择，但是简单的组建集团，并不意味着企业真的强大起来，更不能保障企业的健康持续发展。企业要健康持续发展，就必须直接面对集团的品牌塑造问题。我们知道，品牌塑造的本质是一样的，但是我们不能忽略集团品牌的复杂性，而且在实际操作过程中，也存有一定的差异，这就需要我们把握住以下八个关键。

关键一：稳健第一，过程必须可控

无论集团最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。例如，产品和服务质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的集团公司来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。

当然，在集团和品牌策划机构合作塑造品牌时，这个可控性就需要双方共同努力来保障。例如，集团领导者必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离集团实际选择品牌策略，不宜实施品牌"急行军"，更不宜展开品牌"大跃进"，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打；品牌策划机构则应充分分析集团实际状况，准确把握社会发展趋势和集团所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。例如，远卓品牌策划机构针对集团公司，推出了"长青伴侣"品牌策划服务项目，以帮助集团公司制定具体的品牌塑造策略，保证集团品牌塑造过程的可控性，实现集团品牌的稳健成长。

关键二：深谋远虑，梳理品牌远景

打造强势集团品牌之初应该分析公司创建以来的种种品牌远景，认真梳理，然后确定一个清晰合理的集团品牌远景，明白集团品牌究竟是什么、要走向何处，而且这个集团品牌远景必须经过深谋远虑，具有相应的高度、宽度和广度，能够引领整个集团品牌以及各个子公司品牌的健康持续发展。换句话说，这个集团品牌远景要高屋建瓴，要站在集团未来发展的金字塔塔尖，能够纲举目张。

当然，在梳理品牌远景的同时，仍然需要进行"品牌定向"，即：确定集团品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是确定了品牌生存和发展的方向，因此，极有可能出现两个品牌的定向是相似的，甚至是相同的。当然，品牌定向的一致性也给不同品牌之间的深度合作奠定了方向基础，这一点同样值得企业在寻求品牌合作时认真考量。另外，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则，牵一发而动全身，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。

关键三：三位一体，精准进行品牌定位

品牌定位十分关键，套用一句俗话来说就是："做正确的品牌比正确的做品牌更重要"，即：对于一个品牌的定位来说，如果定位错了，还不如不做品牌。因此，要打造强势集团品牌，就必须给集团品牌一个正确合理、独具个性的品牌定位。而且，独具个性的品牌定位，在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的，如三维钢构的品牌定位--三维空间的领导品牌，以及相应的陈述："直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一定是三维的"，精致巧妙中更彰显出领导品牌的霸气，十分独特，而且符合行业特征，容易获得众多免费的传播机会。

品牌定位不是集团领导者主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合集团现状和集团战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。例如，如果一个现在没有建筑总承包资质的集团公司，把自己定位成中国建筑行业的领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等，然后仔细研究本地区实力与自己相当的公司，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、"四境界"分析等分析工具，系统的加以分析，确定集团正确合理的品牌定位。

值得一提的是，集团品牌定位不能忽略了一个重要问题：对于一个集团来说，大多存在三类品牌--企业家品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其"三位一体"，换句话说，一个集团客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的"灵魂"必须和谐统一，一定不能自相矛盾。例如，我们在为诗诺尔珠宝、三维建筑建材、富斌科技、南宋御酒、春晓集团、潮峰集团等众多企业做品牌定位时，就充分运用了这个策略，并在随后的品牌塑造过程中取得了良好的效果。

此外，集团在做品牌定位时需要明确的一点是，"存在即合理"，也就是说，任何集团只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此集团决策者要有信心找到集团公司的正确定位，以带动集团的健康持续发展。

关键四：商海拾贝，挖掘品牌基本素材

一个品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样。对于集团品牌而言，在这个过程中，公司会有很多事情发生，有对品牌有利的，也有对品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着的加以挖掘，而且是要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为集团品牌大厦的"一砖一瓦"，加以充分的利用；至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为集团品牌大厦的隐患。例如，我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时，通过企业内部调研，就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材：三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑--山东省建设厅综合办公楼，但是其当时并没有加以利用，而是将这个具有重大意义的典型工程"锁在深闺无人识"，没有将之广泛传播至目标受众，一定程度上造成品牌资源的巨大浪费。

因此，要打造强势集团品牌，就必须对集团的"发展史"掘地三尺，不放过任何一粒有价值的"贝壳"，然后再结合集团品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高集团品牌知名度和美誉度。