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品牌建设的5个严重误区

2007-03-12 00:00:00.0 来源：中华印刷包装网责编：中华印刷包装网

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人类做任何事情，都和自己的目标紧密相连，作为商业活动的品牌建设也不例外。商业活动的主要目的是追求利润（包括短期利润和长期利润）。品牌建设无非是让顾客（潜在顾客）、社会公众更容易识别、记忆、传诵，从而达到购买首选，增加企业效益。人们热衷于搞品牌建设是其认识到，在今日的市场上，有品牌比无品牌更容易产生知名度，知名度高的品牌比知名度低的

品牌更容易激发顾客购买欲，美誉度高的品牌比美誉度差的品牌更容易让顾客产生忠诚度，个性鲜明的品牌比没有个性的品牌更容易识别、传诵，完美的品牌比粗糙的品牌更有生命力。

没有品牌意识肯定不是有远见的企业家，但认识到了品牌建设的重要性和实用性，并不等于能建设好品牌。在品牌建设的方法和途径上不少企业家做了大量有益的探索和总结，取得了令人注目的成就，不少专家做了大量考察、研究，提出了各种观点和理论。这些经验和理论可以为我们进行品牌建设起到指导作用。然而，和不懂打扮的人乱穿衣服一样，在品牌建设方面，不少人陷入误区，结果事与愿违。

笔者认为，下面几种现象是品牌建设的严重误区：

一、背离目的赶时髦

中国人习惯赶时髦，企业界更为突出。表现在品牌建设方面，就是注重流行跟风，忽视基础建设，忘记品牌为利益服务（尤其是长期利益）。一些人喜欢高谈创意、策划、宣传，喜欢烧钱搞品牌。对预期收益不屑一顾，就像文化大革命时各种形式的运动，轰轰烈烈一时，今儿轰然倒塌，消声匿迹。超越了企业现实，不仅不会带来收益，反而把企业拖入泥潭。秦池、爱多是也，互联网热潮更为甚者。品牌建设是要花钱、要投入，但不能盲目地烧钱，应该理性的选择投入的方法、途径、数量，以期得到持久的收益。

二、市场错位

任何品牌建设都离不开市场定位，都应该在市场定位的基础上，选择其形象定位、个性诉求、传播途径，但有人就不是如此。

笔者曾在一家生产农资的公司的企划部呆过，我进入之前，该企划部有三个人，都是在城市长大，对农村、农业、农民知之甚少。当我看到他们的企划方案时，觉得是在卖化妆品、饮料之类。几个人对我的看法很生气，以为是故意贬低他们。我把他们几个带上走了六个县，接触了几家农资经销商和许多位农民，他们回来后自己改变了企划方案。

你的目标市场是什么？你的顾客是谁？如果不知道，品牌建设就是盲目的。只有针对目标市场、针对顾客需要，品牌建设才会成功。

三、急功近利

品牌建设是一项持久性工作，不可能立竿见影，不可能起个名字、设计个徽标就是名牌了，没有内涵、没有文化、没有信誉、没有持之以恒的精神，品牌只会停留在一个符号性的名字。有些人不愿扎扎实实的工作，赋予品牌以丰富的内涵，而热衷于搞表面文章，梦想一夜之间成就一个名牌，财源滚滚而来。春都的没落就是一个惨痛的教训。

四、一味模仿，没有个性

中国企业的品牌建设有一种恶习，就是人云亦云、亦步亦趋。例如：中国电视报有一句广告词"中国电视报，人人都需要"，而有家省级电视报就模仿为"某某广播电视报，家家户户都需要"；中央电视台设个栏目，其他电视台就一字不改照搬；杜康酒一出名，就有了"杜仙"酒、"杜泉"酒等等，简直俗不可耐。当然也有聪明者，用名牌的肩膀把自己抬高，但肯定有区别性。如"培罗蒙"。

品牌的第一功能就是识别，没有个性就难以识别，没有识别何来传诵、认可？"万绿丛中一点红"就可突出出来，如果万绿丛中再加一点绿就会淹没。

五、自相矛盾

一些企业的品牌建设出现自相矛盾的现象，突出表现为品牌承诺与实际脱节。如有的企业承诺"一流的环境、一流的技术、一流的服务"，实际上却是环境脏乱差，技术平庸，服务低劣。出现这种情况的原因是：1、能力不及；2、认为顾客好糊弄。更有甚者非法侵害顾客。如有的超市对顾客进行搜身、扣留等。再如有的保险公司在理赔时百般刁难，把责任推给业务员。

品牌是竞争的产物，为竞争服务，陷入品牌建设误区的企业如不觉醒，则会失去竞争力，断送自己的前途。做企业者不可不察，不可不慎！

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