概念，求同存异

理论总是落后于实践。尽管个性化印刷在国外由来已久，并蓬勃发展，但迄今为止，似乎还没有一个明确的、具有权威性的，并且为业界普遍接受的概念。这种理论和实践的脱节，不可避免地要引起人们思想上的混乱，概念之争此起彼伏。虽然个性化印刷在我国只不过刚刚起步，但这种概念上的争论依然存在。在正式讨论中国个性化印刷市场之前，我们有必要先在概念上达成基本共识。

上海中晶电脑有限公司北京分公司高级工程师张桂兰引用传统的印刷概念对个性化印刷的提法提出质疑。她认为现在所谓的个性化印刷的概念十分模糊，值得商榷。因为印刷的概念由来已久，它应该包括印前、印刷、印后，三个部分为统一整体，不可侵害。现在所谓的个性化印刷实际上只是印前设计的个性化，因为随着彩色桌面出版系统的普及，人们可以按照自己的喜好，设计出具有个性化色彩的作品。但他如果要把这作品落实成印刷品，还必须到印刷厂或输出中心，并且印刷只是一种实现手段，无所谓有没有个性，通常所说的个性化印刷实际上应是短版印刷。值得注意的是张桂兰虽然不赞成个性化印刷的概念，却同意个性化印刷品的提法。她讲道，具有个性化风格的作品落实成印刷品后，应该可以叫作个性化印刷品，因为它是一个实在的东西，又具有个人特色，这种提法比较准确。

张桂兰还根据自己的见闻追溯了一下个性化概念风靡的起源。她说，个性化概念的风靡是近一两年的事，它最初是由软件行业提出来的，意思是界面友好，操作方便。现在个性化概念很流行，许多东西都往上套，用的太多就没意思了。

另有业内人士对张桂兰的意见提出不同看法。他说，什么是个性化印刷？个性化印刷就是生产个性化印刷品的印刷。的确，仅仅从传统印刷概念上看，个性化确实只是印前的个性化，印刷只不过是一种实现手段，但就是这个手段非常关键。印前设计的个性化可以说自有设计以来便已存在，可为什么以前没有个性化印刷的提法呢？因为个性化印刷除了设计的个性化之外，还有小批量的意思，批量大了，就没个性了。传统的印刷设备由于成本高，一般无法实现小批量印刷。而现在出现的数字印刷设备则将个性化印刷品的生产变成了现实，叫个性化印刷无可厚非。他认为个性化印刷实际上是随数字印刷技术的出现而出现的一种新型的印刷方式。个性化印刷概念很清楚，不应该有疑问。

印刷技术杂志社副主编邱林华则根据个性化印刷与传统印刷的不同，提出了自己对这一概念的看法。她认为个性化印刷实际是相对于传统印刷而言的，离开传统印刷谈个性化印刷没有意义。与传统印刷必须有制版工序不同，个性化印刷是一种无版印刷，因而可以实现真正意义上的一张起印，可变印刷。参照国外相关资料，邱林华给出了关于个性化印刷的定义：“所谓个性化印刷是指在印刷过程中，所印刷的图像或文字可以按预先设定好的内容及格式不断变化，从而使第一张到最后一张印刷品，每一张都可以具有不同的图像或文字，每张印刷品都可以针对其特定的发放对象而设计并印刷。”在没有更完善、更权威的概念之前，我们不妨暂且将这个概念作为我们统一的概念。而且从本质上说，张桂兰所说的短版印刷与这一概念并不冲突，在下文我们将其视为个性化印刷。

发展，囿于观念

个性化印刷的兴起有其深刻的社会、技术背景。同任何一种商品或服务一样，有需求才会有市场，进而才会有人想办法来占领这块市场。个性化印刷的兴起与整个社会潮流密不可分，20世纪90年代以来随着社会的不断进步，人们越来越不满足于千人一面，在着装、运动、娱乐等方面开始追求突出个性，显示自己与众不同的一面。与此同时，对个性化印刷品的需求也逐渐凸现出来，因为在人际交往中，印刷品不可或缺，印刷品的个性化是人的个性化的重要方面。而印刷技术的发展则使人们对个性化印刷品的需求变为现实。首先彩色桌面出版系统的应用使设计从贵族走向平民，个性化设计成为可能，但仅仅有个性化设计显然是不够的，因为传统的印刷方式无法将个性化的设计落实为小批量的印刷品。数字印刷机的出现使这一问题迎刃而解，以Indigo、Xeikon等公司为代表推出的数字印刷机将印刷带入了个性化时代。

数字印刷机的出现对个性化印刷的发展可谓功不可没，在数字印刷机刚刚推出的那段时间，个性化印刷可谓红极一时，但随着数字印刷机神秘面纱的日渐褪去，它的不足也日渐显露，价格（几十万美金）像一座高山横亘在众人面前，人们纷纷对采用如此昂贵的设备做个性化印刷能否收回投资提出怀疑。在人们的怀疑声中登场的施乐公司的复印机式数字印刷机恰好弥补了这一不足，以低价赢得了市场，促进了个性化印刷在国外的普及。据印前技术专家贾继洵介绍，施乐的数字印刷机在销量上已超过Indigo和Xeikon等公司。但当个性化印刷在中国兴起时，价格再次成为中国个性化印刷企业必须逾越的一道障碍。

一位国外印刷专家在评价中国印刷市场时说，中国是一个有价格取向的市场。数字印刷设备昂贵的价格成为妨碍中国印刷人进军个性化印刷的一个重要原因，不要说几十万美金的Indigo、Xeikon，就连十几万的施乐对中国企业来说也有点难以接受。尽管有的企业做了个性化印刷的大胆尝试，但据贾继洵介绍，经营情况并不是十分理想。

阻碍中国个性化印刷行业发展的另一个原因，也是最重要的一个原因是观念，首先是印刷人的观念。个性化印刷虽然是一种新兴的印刷形式，但它与传统印刷一样，需要专业人士操作，可是由于传统印刷人为固有观念的束缚，往往对这种新兴的印刷形式心存疑虑，不愿从事个性化印刷。而一些看好个性化印刷市场的人由于不懂专业，做出来的东西又常常不能令客户满意，进而影响了个性化印刷的正常发展。张桂兰举例说，以前一些商场中有用打印机做婚纱照的，开始时很火暴，可是由于从业人员素质不高，质量上不去，顾客流失的很厉害，以致现在这个行业已基本销声匿迹。此外，还有很多印刷人还没有意识到个性化印刷也是一个赢利点，有可以从事个性化印刷的设备，比如HPLaserJet8500、8550，却只把它们作为辅助设备，而没有想到可以开发个性化印刷业务。还有一种比较奇怪的观点是认为个性化印刷业务太零散，不值得投入。有关人士指出，这实际上仍是传统印刷观念在作祟，个性化印刷虽单份业务不大，但需求旺盛，市场利润十分可观。其次是广大社会成员的观念。长期以来，由于传统印刷观念的影响，大多数人都形成了一种根深蒂固的想法，印刷只能做大批量的业务，而不知道印刷技术的发展早已使个性化印刷成为现实。同时，我国的个性化印刷企业数量不多，且大多规模不大，无力投入太多资金做宣传，这也导致个性化印刷一时无法为大家所知、所熟悉、所接受。

当然，导致个性化印刷进展缓慢的原因还有很多。如大连某个性化印刷公司人士就宣称，个性化印刷之所以在大连发展不起来，很大程度上是由于游戏规则不完善，干扰因素太多。但个性化印刷进展不利主要原因实际上还是投资和观念问题。