企业面临压力

然而，《规定》实施面临的首要问题就是规范包装，药企将不得不面对成本及销售压力。

“目前由于企业的旧包装产品在市场上还有最少3个多月的存货，而仓库里更有许多尚未使用的空包装盒，换包装自然会导致成本增加，给企业造成一定的成本压力。”中国人民大学医药行业EMBA李从选表示：“由于消费者对原来的产品包装已有印象，换包装在短期内可能影响销售，如果价格再变化，消费者的疑虑还会加大。另外一种可能就是新包装上市，引起老包装药品滞销积压。”

“这对于提高产业集中度和规范医药行业发展肯定是有益的，没有技术含量的产品靠包装来生存本身就有问题，因此借此招商的个体大包商将无生存之地。”分析人士表示，这对于品牌药企产品和品牌产品是个利好，因为这类产品周转快，不会有老包装存货较大的问题。

李从选认为，对品牌药和品牌药企有利的是，《规定》有力地阻击了著名品牌模仿者的路子。以广告塑造OTC和保健品品牌的企业将失去优势，或将付出更大的代价；那些想利用商品名和商标来突出自己品牌或者模仿著名品牌，以及把药品名称中的一些字体淡化处理以模仿著名品牌的路子将没有生存的空间。

业内专家表示，对于商品名已有一定知名度的药品，可能会有点“吃亏”，不过国家出台该政策的目的就是为了杜绝商品推销泛滥，向消费者提供多种选择，降低费用。尽管限制较大，药企还是可以通过图案、底色等元素对药品包装做出区别。

据了解，目前广药集团所有药品的新包装样板已经完成，很快将推出带有新包装标签说明书的药品，白云山制药等药企的备战也基本完成。

调整心态积极备战

由于此次更换包装将使药企包装成本提升、品牌推广手法改变，因而相关企业的议论焦点大多集中在这两点上。对于一些药企表现出的抵触情绪，专家认为，药企应尽量缩短新老交替的时间，根据市场上旧包装的库存量来决定新包装上市时间，新旧包装交替延续时间越长对消费者的影响越大，老产品就可能滞销，新产品也不易被接受较。

李从选表示，药企应尽量全面铺开新包装的销售范围与区域，短期内全面铺开后，就可快速完成新旧交替认知，否则就会有地区差异；同时要注意错开和其他企业的新旧交替时间：要么抢在大多数企业新包装上市前，就开始推出自己的新包装，这样企业的广告、促销、传播等措施受到的干扰会较少；要么选择最晚的时间上新包装，此时大多数企业的新包装已推出，消费者对更换包装有所了解，接受起来就比较容易；或者一次性更换，趁机提高包装档次也是一个很好的办法。

专家表示，药企要做好渠道各环节的新包装传播沟通工作，提高渠道认知。多印一些新包装，让企业的销售人员和业务人员拿上新包装送给每一个渠道商的采购和销售人员，以及库管和发货员，告知他们新旧包装的差异，尤其是辨认方法；召开渠道订货会，在会上传播新包装上市信息，让与会者认知新包装；对连锁药店的人员进行走访说明和专场培训，以便在消费者对新包装有异议时，能够及时解释。

企业还需要加强媒体传播，尽快让消费者和终端店员认知新包装产品。分析人士表示，改换包装并非全是负面影响，企业可借机加大宣传，做大面积的新包装传播和终端说明，使自己的产品与仿品区别开来

商务部的统计数据显示，我国每年有近240亿美元的出口商品因达不到包装要求而受影响，其中相当一部分是因包装不符合绿色要求造成的。从这个角度说，规范药品包装可以看作是医药产业的一种提升。