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大限逼近药品“换装”悄然进行

2007-09-19 00:00:00.0 来源：每日经济新闻责编：中华印刷包装网

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今年10月1日，对众多的医药企业而言，是个必须“改头换面”的日子，一场大规模的药品包装新旧更替正在悄然展开，各项工作在药企内部和药监局等单位井然有序的进行着。但在零售的终端—药房却丝毫没有动静。

多年以来，药企对药品包装的随意性，带来“一药多名”、明星广告、夸大疗效等多种负面效应。2006年3月，国家食品药品监督管理局公布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》，要求医药企业从2007年6月1日起生产出厂的所有药品，说明书和标签必须按《规定》制作，后考虑到企业的实际情况，国家药监局将这一期限放宽至2007年10月1日。该规定对外包装盒上的内容：通用名称，商品名，商标使用大小、位置、各种字体、字号、颜色等做了详尽的规定，尤其是商标和商品名不得大于通用名，否则不予上市销售。

目前，复星、白云山、礼来、施贵宝等药企都表示药品换装已处收尾阶段，正在择机上市过程中，而部分药品已完成换装进入药店等市场。复星医药品牌部总经理周依亭昨日称，复星早在今年4月份就已开始准备；而海南快克药业的快克产品则利用换装时机展开宣传其卡通型的新包装，并在其网站上以最大篇幅示人。快克的新包装产品本月就已上市。

据了解，企业对药品换装后，旧的药品包装和包装的模板、模具都必须按照规定进行销毁。中等规模的药企一般需要为此投入几十万元。一些医药企业为换包装表现出的消极情绪主要还是因为在新规中较难以宣传商品名，将使以广告塑造OTC和保健品品牌的企业失去优势。

而药房作为OTC药品营销最主要的终端，目前仍未参与药品新旧包装更替的营销战。《每日经济新闻》昨日从上海多家药店了解到，不仅换新包装的药品难以见到，药店的营销人员也对此表示不知情。业内人士认为，药店人员的推荐对换装后的药品起着很关键的作用，但目前药店等终端对此却未有风声，说明药企对换装的终端营销还正处暗战当中。10月1日的药品包装“变脸”，有望把药品的营销带入一个新的品牌竞争层面。

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