发掘：美国中小型报纸如何在数字化中盈利
2014-03-17 10:12:35.0 来源：光明日报 责编：江佳
- 摘要：
- 皮尤“杰出新闻项目”从盈利状况较好的中小型报纸中挑选出4个典型案例——《圣罗莎新闻民主报》《那不勒斯每日新闻》《犹他新闻》和《哥伦比亚每日先驱报》，从中发掘出以开拓数字代理业务、重建广告销售单元、创建未来报纸文化和全方位推广数字业务等为主的努力尝试。
【CPP114】讯：2013年末，在最新发布的2012年报纸收入情况报告中，美国报业协会为报业确认了近60亿美元的新增收入（占全年报业总收入的8%），其中30亿美元来自以前没有纳入统计范围的盈利渠道，另外30亿美元来自报业新增的收入渠道。
皮尤“杰出新闻项目”从盈利状况较好的中小型报纸中挑选出4个典型案例——《圣罗莎新闻民主报》《那不勒斯每日新闻》《犹他新闻》和《哥伦比亚每日先驱报》，从中发掘出以开拓数字代理业务、重建广告销售单元、创建未来报纸文化和全方位推广数字业务等为主的努力尝试。
开拓数字代理业务
数字化背景下很多报纸的广告客户也着眼于开发自身的公司网站或销售网站，急需相关的技术支持，这就为报纸数字代理（Digital Agency）提供了机遇。数字代理业务卖的是“服务”，使报纸的经营部门成为客户和其他营销渠道间的代理或中介。实践这项业务的根本意义在于：报纸经营不再局限于传统版面或平台销售模式，而是拓展为给客户提供更多营销渠道的数字技术并以此获利。
《圣罗莎新闻民主报》在实践数字代理业务方面可谓中小型报纸的翘楚。2011年，该报成立了媒介实验室，专门从事数字代理业务。该报出版人布鲁斯·凯斯解释“数字代理”概念时说：“它是报社新的盈利途径，不仅涉及向广告商销售报纸版面空间或其他广告平台，还涉及市场咨询业务，即向客户提供网站建设、搜索引擎优化、信誉维护、电子商务等综合服务。”目前，来自数字代理业务的收入占该报数字业务收入的14%。根据2012年第四季度签约的客户量及其购买的服务情况来看，该报高层认为2013年的数字代理服务收入将增长60%，并占到该报数字业务总收入的40%。
重建广告销售单元
《那不勒斯每日新闻》是报纸广告经营领域的一个创新典型，它创建了以业务类别为基础的销售单元，以替换掉传统的以地理区域为划分基础的销售单元。目前，该报建立的销售单元分为：时尚团队5人、家政团队8人、交通美食团队9人、教育就业团队16人、数字业务销售团队9人、保健社区团队16人、房地产金融团队7人。这样，报纸的广告市场就能在一定程度上超越区域限制，以销售业务为核心辐射到更广泛的地方。
当然，对业务类别的划分是动态的，某些单元如果被认为有密切经济联系后就会合并。比如，交通业务单元不仅仅包括机动车广告，还包括船只、潜水工具与汽车相关的附属业务（配件店、汽车场、轮胎销售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新闻》认为房地产行业将维持长期不景气，决定将正在成长的家政业务单元从房地产板块里分离出来。正是通过不断关注、把握经济趋势和商业动态，广告销售实时地调整销售单元，以适应市场的瞬息变化。
合理配置销售人员也是该报创新广告经营模式的重要环节。每个销售单元设立一名团队负责人和多个销售代表，销售定价等决策权全部下放到销售代表。销售人员被分配到各自擅长的领域，只专注于某一个业务单元的销售工作，很好地促进了对潜在广告客户的发掘。
皮尤“杰出新闻项目”从盈利状况较好的中小型报纸中挑选出4个典型案例——《圣罗莎新闻民主报》《那不勒斯每日新闻》《犹他新闻》和《哥伦比亚每日先驱报》，从中发掘出以开拓数字代理业务、重建广告销售单元、创建未来报纸文化和全方位推广数字业务等为主的努力尝试。
开拓数字代理业务
数字化背景下很多报纸的广告客户也着眼于开发自身的公司网站或销售网站，急需相关的技术支持，这就为报纸数字代理（Digital Agency）提供了机遇。数字代理业务卖的是“服务”，使报纸的经营部门成为客户和其他营销渠道间的代理或中介。实践这项业务的根本意义在于：报纸经营不再局限于传统版面或平台销售模式，而是拓展为给客户提供更多营销渠道的数字技术并以此获利。
《圣罗莎新闻民主报》在实践数字代理业务方面可谓中小型报纸的翘楚。2011年，该报成立了媒介实验室，专门从事数字代理业务。该报出版人布鲁斯·凯斯解释“数字代理”概念时说：“它是报社新的盈利途径，不仅涉及向广告商销售报纸版面空间或其他广告平台，还涉及市场咨询业务，即向客户提供网站建设、搜索引擎优化、信誉维护、电子商务等综合服务。”目前，来自数字代理业务的收入占该报数字业务收入的14%。根据2012年第四季度签约的客户量及其购买的服务情况来看，该报高层认为2013年的数字代理服务收入将增长60%，并占到该报数字业务总收入的40%。
重建广告销售单元
《那不勒斯每日新闻》是报纸广告经营领域的一个创新典型，它创建了以业务类别为基础的销售单元，以替换掉传统的以地理区域为划分基础的销售单元。目前，该报建立的销售单元分为：时尚团队5人、家政团队8人、交通美食团队9人、教育就业团队16人、数字业务销售团队9人、保健社区团队16人、房地产金融团队7人。这样，报纸的广告市场就能在一定程度上超越区域限制，以销售业务为核心辐射到更广泛的地方。
当然，对业务类别的划分是动态的，某些单元如果被认为有密切经济联系后就会合并。比如，交通业务单元不仅仅包括机动车广告，还包括船只、潜水工具与汽车相关的附属业务（配件店、汽车场、轮胎销售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新闻》认为房地产行业将维持长期不景气，决定将正在成长的家政业务单元从房地产板块里分离出来。正是通过不断关注、把握经济趋势和商业动态，广告销售实时地调整销售单元，以适应市场的瞬息变化。
合理配置销售人员也是该报创新广告经营模式的重要环节。每个销售单元设立一名团队负责人和多个销售代表，销售定价等决策权全部下放到销售代表。销售人员被分配到各自擅长的领域，只专注于某一个业务单元的销售工作，很好地促进了对潜在广告客户的发掘。
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