当今我国的图书出版界专业化的出版理念已被严重弱化,泛专业、非专业的出版倾向已成为普遍现象。出版单位无视自己的品牌和特长,选题范围不断扩大,出书品种成倍增长。就连一些在国内有影响的专业出版社也未能"免俗",纷纷加入到这场无序的出版资源争夺之中。出版社之间的无序竞争导致作者诚信缺失,讨价还价、追逐名利已是司空见惯；低水平重复出版在业界滋生蔓延,品牌意识、精品意识愈加被边缘化。在我国出版体制转型的关键时期,我们姑且视这一现状是体制改革初期的"阵痛",各出版社的老总们应冷静下来,从市场经济规律和事业可持续发展的角度,思考出版社的长远发展方向,谋划符合自身实际的出书方向和选题定位。

　　从市场经济高度发达的西方国家出版集团长期以来的发展战略看,多数显示出高度的专业化倾向。即使是一些大的出版集团,其出版品牌也几乎都是定位于某一出版门类的专业品牌；而中小出版企业,其出版品牌则是定位于某一单一的学科领域。境外出版业所走的是一条目标聚集的专业化成长和扩张之路。借鉴国外出版业的发展规律,结合当今我国出版业的大势,笔者认为,对中小图书出版企业来说,走专业化出版之路是最为重要的发展战略。

　　一、专业化出版与出版体制改革

　　自2003年全国文化体制改革以来,全国先后成立了26家省级出版集团,国内一批有实力的市场竞争主体已初步形成。按照新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》和中央关于"三个一批"的要求,到2010年底全国所有经营性图书出版单位完成转制后,还会有更多的出版单位通过联合重组,组建新的出版集团。已经和即将组建的出版集团,在资本实力、专业优势、人力资源和文化影响力等方面,相比中小出版社无不占有天时、地利等多重优势。加之这些大的出版集团在此次的转企改制税收优惠政策中,将享受少则数千万元,多则上亿元甚至十多亿元的免税优惠,对其发展无疑是"如虎添翼"。

　　出版社转企改制后,将成为一个独立面向市场、参与市场竞争的市场主体。在我国市场经济体制逐步完善和市场经济条件下优胜劣汰、"弱肉强食"这一惨烈的规律面前,中小出版社要正视自身的实力,在大型出版集团和同规模出版社的"围追堵截"中,找准一片属于自己的生存空间。中小出版社不要盲目急于做大,当然也不可能在短时间内做大,而应依托自身多年来形成的产品优势和出书特点,顺应图书市场越来越细分的态势,走"专、精、特、新"的内涵式发展道路,在某些板块、某类图书上做精做强,逐步形成自身的专业优势,形成自己的出书特色,打造自己的出版品牌。有了晶牌,出版社才能够结合自身的专业优势,发展相近、相关专业的出版业务,发挥专业的辐射效应、带动效应,形成覆盖面更宽的专业化和产品线,实现专业化生产规模的扩张,从而壮大出版社的整体实力,提升企业在市场经济大潮中的竞争力。

　　品牌是一个企业的产品区别于其他竞争者产品的标志和符号,是一个企业的产品在市场上的感召力和对大众的吸引力,是出版社重要的核心竞争力,它能引导读者的购买行为,从而为出版社创造更大的社会效益和经济效益。而打造品牌,出版社不能脱离自身的学科优势和长期积淀下来的出版资源,很难想象一个社科类出版社出版的科技类图书,或一个科技类出版社出版的文学类图书能得到多少市场认同。出版社的品牌不可能在短时间内或仅靠几本畅销书和几部高水平著作就能铸成,需要出版社长期的、孜孜不倦的培育和耕耘。有了品牌,还需要不断地维护、创新和延伸。如果中小出版社把本己"捉襟见肘"的、有限的资源和精力放在盲目地追逐市场热点上,选题遍地开花,即使是已有的优势品牌也最终会被别的品牌所取代。

　　出版社有了其他出版社无法替代的产品结构,有了自己十分鲜明的特色和品牌,有了足够大的产品市场份额,即使在今后出版企业的联合、重组中,也能占得先机和主动。

　　出版社的品牌沉淀在其长期的专业化出版之中。走专业化出版之路,努力打造自己的出版品牌,提高企业的市场竞争力,是转企改制后市场经济对中小图书出版企业的必然要求。

　　二、专业化出版与等级评估

　　2009年8月,全国经营性图书出版单位首次等级评估工作已经结束。通过这次评估,国家将逐步完善对出版社的分级管理制度,探索出版单位的退出机制,我国图书出版行业的终身制将"寿终正寝"。对获得"全国百佳图书出版单位"的出版社,国家将进行重点支持,在资源配置等相关政策上给予倾斜和支持,鼓励其做大做强,充分发挥示范作用。而被评为四级的出版单位,则面临整改或关、停、并、转的危机。政策的导向使出版社的发展面临全新的机遇和挑战。

　　出版社的等级评估是对各出版单位整体实力的大检阅,评估指标体系中既有资产运营能力的指标,又有图书出版能力、基础建设能力的指标,能够较为全面、科学、公正、客观地量化评估各出版社的综合实力和竞争力。从以"三大能力"为基本内容、25个项目为支撑的评估指标体系看,有关图书出版能力和资产运营能力两大"能力"的各项指标,无一不与出版社的专业化出版方向密切相关。

　　这次被评为"百佳"的出版社,从出书范围看,只有10%左右的出版社为综合性出版社,而90%都是出版方向明确、有自身品牌和特色的专业出版社；从出版规模看,既有在各个类别出版规模位居前列的大社强社,更有一大批出版规模不大,甚至销售码洋不到1亿元的中小出版社,这些出版社或者在某些学科上有明显的专业特色和品牌，或者在某一类读者群中其产品有很强的市场影响力。

　　按照新闻出版总署的部署,出版社的等级评估今后每三年进行一次。针对国家对全国出版单位新的管理模式,各出版社都在考虑如何在下次等级评估中获得好的排名,"百佳"出版单位思考的是怎样保级升位,实现出版社的可持续发展,二、三、四级出版社则考虑的是如何升级,以获得更好的政策支持。

　　对中小图书出版企业,其出版的品种和规模无法与大社相比,不可能依靠绝对的生产规模指标在等级评估中获得高分和好成绩,而可能的则是应该走专业化的发展道路,在"专、精、特"上下工夫,通过专业出版的规模化,带动产品的扩张,以提升出版社相对的资产经营能力和图书出版能力,实现出版社健康、稳定、快速地发展。

　　三、专业化出版与数字出版

　　数字出版,包括互联网出版和手机出版,正改变着人们的学习方式和阅读习惯,对传统出版将造成革命性甚至颠覆性的影响。国际上,2009年8月24日,有着87年历史的美国《读者文摘》申请破产保护$数字化教学在全球日渐普及,在数以百计的大学里,传统的纸质教材己被融入了大量信息和资源的网络教材所取代,据不完全统计,现在全美国有600多万学生通过网络实现在线学习。在我国,互联网用户已达3.6亿,据相关专家估计,随着2010年中文网址域名的出现,中国网民数将出现爆炸式增长,预计可从现在的3.6亿剧增至10亿左右,越来越多的人已习惯于通过网络浏览信息、阅读图书、查询资料,我国的手机用户已达7.4亿,而3G的出现意味着手机出版时代的来临,据调查显示,2010年手机阅读市场活跃用户将有望达到1.99亿,手机阅读必将成为一种新的阅读时尚；在中小学、大学甚至一些培训机构,数字教学的技术和条件日新月异,传统的课堂式教学直面电化教学、远程教育、网络教育等现代教学方式前所未有的挑战。数字出版惊人的发展速度让我们深感传统出版冬天将至的寒意。

　　受数字出版的冲击,纸质图书单品种销售量的逐年下降已成为一个全球性的趋势。与此相反,为适应大众的阅读习惯,图书的生产成本却在不断增加,出版社不仅要生产纸质产品,还要出版大量的与纸质图书配套的数字出版物和网络出版物等,如语言类工具书要有配套的声像出版物,教育类图书不仅要配备学生的学习光盘,还要有教师的教学光盘、多媒体课件和大量的教学资源,有的甚至还要出版网络版教材和大量的网络资源,以满足网络教育和现代远程教学的需要,等等。纸质出版已无法游离于数字出版之外,而需依数字出版共生。

　　图书单品种的下降和数字出版物制作的高成本,对中小出版社的出版方向提出了新的要求。出版社要出版配套的多媒体产品,前期投入往往远大于纸质出版物,即使是一张最基本的、最简单的学习光盘或教学光盘,少则数万元,多则10多万元,如果要建立专门的网站来支撑纸质出版物,出版网络版教材、提供大量的网络资源,至少需要数百万元的投资,这还不包括后期的维护以及长期的、大量的人力和技术的投入。对大社来说,它们敢投入,也有实力投入,而对中小出版企业,如果选题范围宽泛,没有重点,没有品牌,品种多,单品种销售量小,对数字出版的投入只会是力不从心,即使技人,也只能是"蜻蜓点水",对纸质图书的销售起不到多大作用,其结果是入不敷出甚至浪费。如果没有配套的数字出版物,没有为受众提供更丰富的附加产品,那么产品就失去了与大社出版物的竞争力,已有的市场最终会被大社抢占。

　　中小出版社只有走专业化的出版道路,逐步形成自己的重点图书和出版品牌,提高单品种的销售量和经济效益,再将有限的资源对重点品种进行数字出版的深度开发,提升产品的市场竞争力,才能进一步提高产品的市场占有率,增强出版社的整体实力。

　　关于专业化出版对选题和图书质量的提高、编辑队伍建设、作者队伍建设的作用等话题,前几年国内相关学者和出版人已作了大量研究,有些期刊还辟专栏进行讨论,本文不再累述。

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