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2017-12-12 13:39:00.0 来源：Q 责编： S9

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

【CPP114】讯：2015年11月3日，亚马逊在美国西雅图推出了自己的第一家实体书店。随后，当当宣布要在未来3-5年开设千家书店。京东也通过“无界零售”加入到线下开店的进程中来。图书电商的“折扣战”已经让实体书店经营者疲于应付，现在又来“分食”线下经营的蛋糕，这对于实体书店的发展有何启示?是否会颠覆实体书店的经营理念?

图书电商线下开店的过程，如同一部年度大戏。2015年底，亚马逊开了一家实体书店，引发出版业热议。当当CEO李国庆立刻宣布了“未来3-5年开设千家书店”的计划。2016年，当当阅界•长沙梅溪店开业，震惊了整个图书行业。几个月后，第一家“京东之家”也在长沙开业。截至目前，当当已在全国开设了145家O+O实体书店，今年1-10月，针对文青白领受众的当当阅界书店单店图书销售码洋均超过1000万元，坪效是同类书店的3倍以上。而截至2017年11月，京东线下实体店已达百家，预计到今年年底将达到近300家。

亚马逊、当当、京东三家图书电商的实体书店扩张迅速，但在经营理念、商业模式等方面并不相同。

发力实体书店但模式各异

亚马逊、当当、京东三家图书电商的实体店都销售图书，从开店时间和地点的选择来说，还存在相互借鉴和学习的空间，但商业模式完全不同。

亚马逊旨在打造商业闭环。亚马逊书店刚开张时，实行线上线下图书同价。后来改变定价策略，图书价格分为定价和Prime 会员优惠价，如果消费者不是Prime付费会员，则需要按照定价购买，以此鼓励消费者在结账柜台加入Prime服务。

从亚马逊书店定价策略的改变可以看出，亚马逊开店的目的有两条：一是为了引流，将实体书店的消费者转化为长期会员。二是为已形成闭环的商业体系服务。此外，亚马逊书店保留了线上书店的一些特色，例如每本书印有二维码，扫描后可以获得该书的更多信息和网友的真实评价；书店刷卡进入，全程智能识别；若购书数量过多，可提供配送服务。这些措施，当当实体书店和国内的部分新华书店也在借鉴采纳。

当当主张“羊毛出在猪身上”。大家都以为，李国庆宣布当当开店的计划与亚马逊实体书店落成几乎同时，但可能这只是一次“不谋而合”。主要还是由于当时国内实体书店政策利好，当当嗅到了实体书店春天来临的气息，开实体店是当当图书经营的自然逻辑延伸。

2016年9月3日，当当第一家阅界书店——梅溪书院在长沙高调亮相，截至2017年底，当当阅界书店(平均面积1000㎡-2000㎡)已签约项目达50多家，覆盖众多核心城市。其中，长沙、沈阳、长春、蚌埠店已开业，重庆、成都、烟台店等也将在明年年初陆续开业。而2016年当当实体店总销售收入的80%，都来自于规模更小的当当书吧(平均面积100㎡-300㎡)。

当当开实体书店的初衷有两个方面：从内部来说，2015年左右，当当围绕文化领域建立全新生态圈，打造了当当影业、当当书店、当当电子书及文创集团等新事业群。在新布局中，线下书店是生态链中最重要的一环，囊括了当当的其他业态，形成线下反哺线上、相互引流的格局，并通过线下书店提供线上无法全面搜集的数据，完善数据库。从外部来说，当当向两方借力：一是大型购物中心，当当书店为其带来客流，购物中心回馈给书店更多的服务和空间；二是政府，图书具有公益性质，政府将公益采购与商业购买相结合。总之，当当开书店的最终目的是实现“羊毛出在猪身上”，找到图书之外的盈利方式。